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CS:GO国服公测在即,“宣传链”规模空前助力提前锁定发射台

2017年9月14日12时15分来源:GameLook

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由于如今游戏的生命周期越来越短,行业中慢慢形成了一股特别拧巴的刻板印象,一款海外游戏,无论成名经典与否,都需要在生命周期伊始、甚至未上线前就引进。从现行普遍环境来看,这种观点能够适用绝大多数场景,但针对特定经典产品却容易失灵,造成误判。


即将在9月15日正式展开国服公测的CS:GO(Counter-Strike: Global Offensive,《反恐精英:全球攻势》),正受到了这种思维定势的影响,一款已经发布5年的产品,其前景到底几何,引发了激烈讨论。从4月份国服发布会公布消息以来,CS:GO所面对的竞争环境更加变幻,MOBA游戏大行其道、黑马生存射击游戏异军突起,无一不是CS:GO国服推出前的试炼关卡。



作为CS:GO国服的代理方,完美世界采用了一系列高调的宣传举措,正面回应外界质疑,展现出了莫大的自信。国内堪称之最的品牌合作数量、海量明星选手助威、六大一线城市线下投放、十万网吧预装、国服专享印花,以及点亮中国活动300万目标飘红,形成线上线下全线覆盖。加之引入“荣耀认证+付费买断”的双轨制的灵活商业模式,强硬手腕对抗作弊赢得了玩家交口称赞,招揽足量关注度。


国内火爆只差一步之遥


CS:GO,是多款游戏进入电子游戏历史最佳的知名游戏研发商、Steam所有者Valve所制作的团队竞技FPS游戏。游戏是1999年诞生的、风靡全球的CS作为原型的正统续作,有别于后世许多的模仿者。CS:GO保留了CS(Counter Strike)的正统反恐精英与恐怖分子斗智斗勇的模式,继承了大量经典地图,并在此基础上开创了许多新鲜玩法,比之CS拥有更广泛的目标受众范围。


推出初期CS:GO,其实和许多Valve所推出的CS续作,如《反恐精英:零点行动》(Counter-Strike Condition Zero)、《反恐精英:起源》(Counter-Strike: Source)一样,开始并没有引起玩家太大的热情。甚至有一段时间,CS:GO状态岌岌可危。随后Valve痛定思痛,推出大量新鲜模式、开创观赏性极佳的枪械皮肤,以及加入开箱子系统,彻底引爆了玩家热情,最终在全球销出3000余万份。


归纳来说,CS:GO是一款历久弥新、厚积薄发的产品,犹如一坛老酒,随着时间的推移越来越醇香。整个游戏模式和体验历经国际市场考验,已臻至善。但因推出时间点与Steam早年间在国内市场普及缓慢重合,而同庞大的中国市场失之交臂。外界对于CS:GO前景普遍疑惑点,还在于现行游戏环境中高人气的MOBA类游戏卡位,和今年崛起的生存射击游戏风潮双重因素综合之下。


人们通常依赖于过往经验总和判断事物,而忽视了CS:GO国服真正痛点,其实并非别类人气类型或产品,而是在于前作没有真正进入过中国市场,缺乏当地合作伙伴协力,导致用户被其他产品截流。伴随着游戏市场的高度成熟,玩家选择权增多,用户回流条件充分低阻,只需流畅通道搭建完毕,就能够形成国服爆发前置。


截至9月12日,CS:GO官网点亮中国单一活动就吸引超过300万名玩家参与,就是极好的例证。



正如外界所疑虑的一样,CS:GO国服面临众多热门产品前后夹击,能不能在纷扰中发出自己的声音才是定鼎乾坤的关键。竞品永不迟到、对手绝不缺席的今天,好酒也要懂吆喝、不能自埋深巷无人知。


“宣传链”声势浩大击碎质疑


CS:GO国服宣传阵仗,堪称2017年最大声势的活动之一。提纲挈领的点亮中国活动自不必说,在国服正式上线前三天即完成300万名玩家参与的最终目标,所有参与玩家都可获得两枚Valve专门为国服制作的两枚独特印花。并且参与人数仍未停下增长趋势,最终能达成的人数值得期待。


9月12日当日晚间,按照活动承诺,点亮中国参与人数最多的六座城市——北京、广州、上海、深圳、重庆和南京各地标建筑被CS:GO国服相关宣传点亮,形成线上线下联动,达成国服公测前的一波话题高峰。外加上该六座城市早期已有线下公交站牌广告预热,CS:GO国服热度阶梯式稳步提升,成为今年游戏行业线下推广的案例标杆。



在大力推进线下宣传的同时,完美世界并没有放弃游戏一贯的线上渠道。关键意见领袖可以左右一款产品口碑的当下,能不能借助他们的声音至关重要。以公交站牌广告为引,多名FPS界明星人物,包括CS前世界冠军“alex”卞正伟,CS:GO人气主播刘頔,CS:GO职业战队Tyloo,CS:GO职业解说爱华等在社交媒体上集体为CS:GO国服站台。二次利用线下广告资源,重新燃起线上话题热议,完美促成线下与线上广告的良好联动,达成营销资源的最大化。



而公交站牌广告,原本也是从线上玩家原创内容发轫而来。完美世界官方买单六大城市公交站牌广告,实际所有广告海报文案皆出自玩家之手,由完美世界推出的社交网站话题活动“CS:GO我准备好了”衍生。代表了玩家自己的声音,在用户群体间天然亲和,口碑传播效果几近最优。



同时,更令人意外的是,CS:GO国服各个宣传间的联动并未止步。完美世界利用自身强大的品牌号召力,吸引了超过百余家知名品牌合作,纷纷以“CS:GO我准备好了”为国服背书,为玩家带去颇多福利,并创造了国内合作品牌数量最多的记录。引发了玩家广泛的讨论,品牌各自的粉丝也对CS:GO国服产生导流效应,CS:GO国服潜在用户群体呈指数级扩容。



至此,地标、公交站牌、明星人物、线上话题、品牌合作等活动围绕点亮中国广告主体,形成一个内部高度自洽的宣传连环,互为增益,比之传统的单打独斗的广告效果提升了几个量级,打破了此前外界持有CS:GO国服是否仍有足够数量受众的狐疑。


将多个宣传事件各自紧密联系,形成声势浩大的宣传链,是此前任何一家游戏厂商都没有做到的。


全维度覆盖孕育爆发跳板


早先,游戏行业广告营销多以线上为主,近年来随着用户获取成本飙升、导致性价比下降趋势明显,传统渠道、以及线下高流量场所受到自带互联网属性的游戏企业关注。多种推广模式百花齐放,但真正像CS:GO国服这样,如此大手笔的十分罕见。彰显了完美世界对于CS:GO国服能够成功的莫大信心。


其实自4月发布会公布国服以来,完美世界就表现出了极大的决心,说服Valve提供国服单独的免费版本,Steam玩家无缝回归国服,还祭出了可谓是史上最严厉的反作弊举措实名荣耀认证。引入芝麻信用,一次作弊封禁终身,极大地提高了玩家作弊成本,有望一举解决FPS困扰已久的外挂问题,获得了玩家的普遍赞誉。


但是,完美世界并没有固执己见,而是以用户需求为行事准绳。在许多海外华人玩家、一人多账号以及无法或不愿参与芝麻信用荣耀认证的玩家,表达了强烈的玩上国服请愿后,完美世界专门在9月4日于官网宣布,在“认证免费制”的基础上,将加入了“买断制”。允许玩家以自己喜爱的方式进入游戏,展现了CS:GO国服不抛弃任何一名玩家的态度。


在国服正式开测前,完美世界紧锣密鼓的准备工作一夕也没有停歇,9月7日更是宣布CS:GO将联合全国十万家网吧,在共计千万台电脑上提前预装CS:GO国服客户端,为最广大的玩家提供直接畅玩的条件。


下半年CS:GO国内还将举办十余场大型赛事,其中包括“CPL中国职业联赛”和“精英对抗赛”两大赛事,涵盖顶级赛事到基于网吧的全民赛事。打通了CS:GO选手从业余到职业自下而上的晋升机制,营造良好的电竞生态和氛围,为游戏长久发展造新血。同时,CS:GO国服不止沉浸在自家电竞生态的塑造中,还将目标定位整个中国电竞事业的健康发展上。



灵活策略及时加入买断制、十万网吧预装先行铺路,再加上庞大的赛事体系进一步放大目标用户,CS:GO国服前景再上一个新台阶。


借助空前的宣传规模,发掘庞大中国市场蕴藏的惊人潜力,完美世界CS:GO国服,有望为这款已经5年历史的经典产品,再度带来下一个5年、甚至10年的辉煌。Valve将CS:GO世界唯一单独开服的资格交由完美世界和中国,为国服玩家开多个“小灶”,正是肯定了完美世界和国服,有促成CS:GO成就下一个十年的能力。





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