微信文章 >财经微信公众号文章 >赢商网微信文章 >跨界or主题?看万象城在上海如何玩转推广之道

跨界or主题?看万象城在上海如何玩转推广之道

2017年10月12日10时53分来源:赢商网


10月9日,刚开业16天的上海万象城对外公布了首份成绩单:零售额实现1个亿,客流突破150万。在上海新开项目密集且多个大型新商业环伺的西上海地区,它是凭借怎样的推广策略实现品牌效应和客流业绩的双赢的?


在上海这样一座从来不缺少优质购物中心的城市,万象城一方面需要沿袭其一贯的名门之气,力保所到之处均成为行业乃至全城话题热点,另一方面又需要适应上海话题营销快节奏和创新的双重竞争压力;不可否认,对于一个开业前租户品牌相对保密,约24万㎡大而全的项目来说,在过去的两个月里万象城凭借着自造话题,做到从行业人士的朋友圈到消费者口口相传。


1

艺术!科技!展览!

多重跨界合作,强势话题塑造


艺术跨界

蜷川实花国际艺术大师定制视觉席卷全城


蜷川实花(Ninagawa Mika)作为日本三大国宝艺术家,凭借着对色彩和花朵的独特艺术造诣受到国际各类时尚大牌追捧,从植村秀、梦龙、zarahome等品牌形象跨界到林志玲、鹿晗、杜鹃等数十位明星的专属合作,目前在时尚界和艺术界炙手可热的程度可见一斑。


万象城与蜷川实花的合作也开辟了国内购物中心视觉艺术新的合作方式。据悉,MIKA专程前往上海对万象城项目及团队理念进行沟通,定制化的拍摄了一套作品,完美诠释了摩登、雅趣的商业形象,这套作品也被万象城团队借助各类渠道进行品牌形象宣传,短时间内形成了强势的传播效果,也算得上是大家对上海万象城的初次记忆,“国际艺术大师”的系列化推广手法受到业界瞩目。


科技跨界

联手欧普照明打造“光影森林”跨界大型灯光装置


上海万象城有着四百余米的超长动线和近五十米宽的城市绿化带,外部景观俨然打造成了一座城市公园,颇为奢侈。如何将其打造成真正的记忆场景和欢聚空间,让消费者在“城市公园”中得到互动,成为了难题。万象城找到了欧普照明合作,联袂跨界打造大型的互动灯光装置,并在开业当晚进行了亮灯仪式,激活了“城市公园”的乐趣,成为周边消费者漫步休闲的目的场所。


展览类型创新

teamLab作品首入上海,科技感MAX的艺术空间


从K11高冷的艺术展到大悦城高人气的卡通动漫展,商场与展览的结合已逐渐成为推广的常见动作,作为走品质化全客层定位的万象城来说,时尚潮人、家庭亲子、商务人士等客群无一不是宣传重点,如何破局众口难调?


万象城团队大胆整合包括teamLab在内的十位新媒体艺术家打造“光影秘境”国际媒体互动型展览,将艺术的画面、互动的体验、科技的领先完整融合在同一个展览中,这种兼具艺术、互动与科技的专业展览此前在国内也较为少见,彰显了万象城一贯希望体验的高端性同时也有效形成了对全客层消费者的吸引和品牌宣传效果。


2

创新营销案例+线上线下完美互动

大家闺秀也能成为网红


万象城追求调性业内皆知,对于低预算案例的使用这次上海团队看似也游刃有余。开业之前万象城曾在自媒体推出一个H5案例“Let’s mixc you”, 故事化的描述了一个人、一对人、一家人在万象城简单生活的场景,从动画场景、文案、音乐节奏再到联动商场品牌的H5功能体验整体设计,传播思路清晰、制作精良、一气呵成,看得出团队的用心和功底;小动作大效应,该案例也一度登上了各大专业互动网站的热搜前三。



这次万象城开业造势将创新做到极致,在徐家汇地铁站人流如织的区域做了一间具有沉浸式体验的小屋,吸引眼球的外观造型、三个入口三种体验,让繁忙的人停下脚步瞬间体验自然,通过嗅觉、全息视频以及环绕声音的全方位放松心情,自发排队体验的人们在感受到轻松惬意后,获得了万象城开业的信息,并结合线上转发渠道,将生硬的被动推广转化为消费者的主动传播,这一动作将成为购物中心网红营销思路的经典案例。



“花·万象”是上海万象城开业的宣传主题,想必业界人士与消费者都对这次万象城通过大量的花朵元素营造的浪漫氛围记忆深刻,这次美陈装置看得出颇费心思,既摈弃了传统美陈的套路,又做到了原创美陈主题的新颖效果,装置上亦结合声音、香味、互动拍照等功能设计,实现了自成一体的IP效应,成为网红式的景点,轻而易举的谋杀无数菲林,席卷朋友圈。


同时,从蜷川实花的跨界艺术作品,到徐家汇发现美好体验馆,再到全场的花朵在开业期绽放呈现,万象城做到了利用不同传播手法、借助不同营销手段将“花”这一核心宣传主题贯穿始终,形散神不散。


3

果敢而精准的媒体策略

强势洗脑与细腻传播


万象城开业前的推广历来是全城轰炸式的宣传思路,但是上海的城市规模和媒体市场,落子上海的万象城如何突破?传播内容加上有效媒体组合缺一不可,信息始终是媒介传播的重点,推广传播不能仅停留于概念传播,内容营销的话题裂变加强了传播的快速扩散。


地铁站点的选择扩大了万象城覆盖区域的传播、提升万象城的品牌影响力,周边核心社区点位的全覆盖更是有效的把区域性客群深度挖掘,从筹备期的曝光过渡到开业集中的发布,从出行方式到活动半径的全覆盖,从频率上强化了记忆度又从内容上加强了传播的核心调性。


新媒体、KOL的应用更是针对不同消费客群的喜好有的放矢赢得受众的共鸣感。从行业人士的朋友圈到消费者口口相传,有效的媒体传播让开业的信息最大化的释放。



当然,开业的一炮而红只是短暂的,万象城持续的运营能力还需要更多观察,让我们拭目以待……



时间:2017年10月19-20日

地点:深圳福田香格里拉大酒店

咨询热线/媒体合作:020-37128283

报名链接,请点击“阅读原文”

投稿、爆料:chenqiaoming@winshang.com

其他问题,欢迎骚扰小编(微信号:winshanggj)

最值得关注的微信公众号