果壳网总编投书新榜:我们如何把“引力波”荡出“百万+”

2016年2月15日06时33分内容来源:新榜

一个重要但纯粹的自然科学发现,在社会化媒体上能产生多大的热度?2月11日深夜11点30分,LIGO(美国激光干涉引力波天文台)“首次直接探测到引力波以及首次直接观测到双黑洞融合”消息正式发布。次日凌晨1点,距离发布1个半小时,距离果壳网微博账号推送相关报道《今晚的“大新闻”到底说了个啥》不到1小时,该文章的阅读已经达成10万+。



根据新榜统计,微信上“引力波”相关阅读排名前十文章列表


到当日晚间,该文微信公众号阅读数达到 200万,点赞近2万,估计带动10万左右的新增订阅。果壳网微博主账号的同款推送累计转发超过13万次,评论超1万,点赞超4万,总浏览近3000万,另有一条微博转发超过1万,总涨粉6万左右。这个规模的数据,在整个社会化媒体领域中算相当不错了。


这是一则自然科学前沿话题在社会化媒体上的发酵速度。在科学传播领域,这个速度是前所未见的。


那么,这样的“百万+”又是怎么生产的呢?


预热
再大的大事件,也需要事先张扬


对物理学界、天文学界以及科学传播界的大多数人来说,这已经是一个预热很久的消息。去年9月,就有科学家急吼吼地发了推。今年1月份以来,各种各样的信息通过各种渠道不断泄露出来,对圈内人而言,这个“大事件”的形象越来越清晰。在超过1个月的密集预热期里,涟漪不断,虽然这些小涟漪能影响到的只是圈内人和一部分媒体,但已经足以让敏感的人竖起耳朵。


我们的天文学编辑自1月中旬起开始进入这个选题,并陆续形成或者基本形成了一系列稿件。这些稿件,有些是针对引力波本身以及探索史的,有些则来自直接的研究者。LIGO的相关研究工作由LIGO科学合作组织完成,它包括14个国家的1000多名科学家,其中不少人来自中国。对果壳网而言,找到恰当的科学家、形成平稳的选题视角当然不是什么难事——在大多数时候,公众和媒介对科学话题的要求不过如此。


直播
经验与团队,缺一不可


按照惯例,对这样的大事件,果壳网是要进行(微博)直播的。果壳网是最早开始利用微博工具进行重大事件直播的媒介。从2011年下半年开始,每逢重大事件,无论诺奖还是搞笑诺奖,无论是希格斯子发布会,还是猎户座、spaceX和玉兔号发射,乃至重大的社会文化事件,春晚、奥运……并且形成了一定的直播工作流程,积累了大量的经验。


这一次的情况比较特别。春节假期期间,返乡和出国者甚多。果壳网编辑部负责天文物理方向的主笔身在非洲,而社会化运营的主要操盘手悉数身在海外。我只能打破原有的工作领域划分,视各人的能力方向,结合果壳网编辑部此前的直播经验组织人员:前期内容生成、图像截取、微博推送、微信编辑、其他平台编辑、审稿、联络……为了保证内容推送的准确性,我们还组建了专家群,邀请了五六位理论物理、天体物理方向的博士对我们的工作进行监督审核,其中王、胡一鸣两位老师是从事引力波研究工作的。


节奏
不管喝啥,贪杯都是不对的


推送节奏的把握是一件很微妙的事。对媒体而言,“抢抢抢”是不二法门,但“抢抢抢”本身并不是目的,只是秀秀肌肉。有肌肉还得有效使用,转化成战术。果壳网编辑部肌肉甚多:我们曾经太过心急,在热点被最广大的受众群体接受之前就早早完成了推送,甚至让人产生了“你怎么退出比赛了”的误会。我们也曾经错误地假设受众对某个话题感兴趣,而密集推送,招致一部分读者的反感……


这一次,在LIGO发布会之前,果壳网的微信主账号对引力波保持了静默。推送是从一个面向科研工作者的微信子账号“科学人”开始的。这个安排是基于这样的考虑:一般公众对“引力波”这样的信息缺乏认知,提前推送相关信息,无法达成预热效果,且容易造成审美疲劳。在直播当日的下午18时,果壳网的微博账号发布了直播预告,并推送了胡一鸣的文章。这条微博在推送当时的反馈并不热烈。


在“百万+”初露端倪的时候,我们又及时调整了推送策略,将原本计划推送的后续报道和官方解读内容押后,既保证这篇文章在我们的读者面前有充分的曝光时间,又避免对用户造成过多的“同题”打扰。


改造
冲破专业壁垒比想象的更难


托准备时间充足的福,果壳网编辑部为“引力波”准备的文章不可谓不多,角度不可谓不全面。不过,尽管科学家在撰写这些稿件的时候,已经尽可能放低身段,把专业话题说得温婉柔美。但专业壁垒无论如何都是存在的,要解决这个问题,必须换人。


“百万+”文章《今晚的“大新闻”到底说了个啥》就是彻底换人的结果。该文实际上包含三位作者:Ent和执笔者calo来自果壳网编辑部,而胡一鸣则是来自德国马普研究所的博士后、引力波研究者。


文章的科学内容主干部分由胡一鸣提供。calo依照我们平时的训练与要求,结合自身的段子创作经验,重新装修科学内容主干,使之网络化,容易为一般读者接受。Ent提供了最后的“朝闻道夕死可矣”部分,提供抒情性结尾。


这一番改头换面在直播当日晚间完成,预留了发布会最后结果的呈现位置,并在微信后台完成排版。随后,我们将文章提交给相关的专业人士进行审阅,针对其中的一些关键性表达,进行了反复推敲和调整。发布会即将开始的时候,才最终定稿。23时30分,发布会开始之后,衔接人员很快根据现场的表述,补写了研究结论。又经过一轮审核,大约23时50分左右,果壳网微信主账号推送了这条内容。随后,果壳网的微博主账号也进行了同题发布。


层次
“百万+”有三个要素


那篇“百万+”文章有三个要素:科学信息、可读性和共情。


首先是科学信息。科学文章与其他文章不同。它不需要在标题里特别强调“干货”之类的字眼,它本身就是干货,保证信息的准确性就成了一个基本要求。作为一线研究者,胡一鸣为“百万+”文章提供了科学性保证。


其次是可读性。说到科学传播很多人都知道这个说法:公式会极大地拉低阅读完成率。公众不熟悉的科学术语,也能起到同样的效果。很多人看到标题里“引力波”这三个字,就根本没有兴趣点开了。即使受到“引力波”信息的饱和轰炸,硬着头皮点开一个,也很可能立即跳转离开。网络表述改造,尤其是开头的段子,有效地留存了读者。


然而,段子这个东西是一柄双刃剑。通过段子的创作来推送科学内容,尝试者颇有一些。但其中不少都存在创作和科学背景割裂的状况。创作者需要从丰富的资料中摘取适当的片段,进行形象化描述。然而由于“割裂”,创作者选取的角度经常会发生偏离。拥有较强综合科学背景以及专业作者团队支撑的果壳网编辑部,更擅长在通过段子创作进行科学传播的过程中把握尺度与方向。2015年,在诺贝尔物理学奖项目“中微子振荡”的报道中,果壳网编辑团队使用的段子,就因为趣味性和准确性并重,既在读者中传播甚广,又得到了许多物理学界专业认识的肯定和转发。


最后是共情。对公众来说,科学本身是冷冰冰的,严肃、精确,但无趣,也不承载什么情感沟通的责任。同时,也有人认为,科学就是冷静的,不为情绪所左右的,在科学信息的传递中,同样要严格遵循这样的前提,是为科学精神、科学立场的一部分。确实,科学事业是冷静的,但从事科学事业的是人,从科学事业中得到收益的也是人。每个人都有可能因为触摸到科学的某个细节而出现情感上的共鸣——最伟大的科学家也不例外。言之无文行而不远,在恰当的话题中,引入恰当的情感因素,唤起读者的共情,为科学信息提供了“二次传播”的可能。在“百万+”文章的转发与评论序列中,我们注意到文章最后的“朝闻道”部分是被提及最多的内容。


共情依然是双刃剑。共情的尺度拿捏不好,很容易变成滥用情感。当对科学的朴素感情被扩充成某种宏大叙事,变成某种意义上的“喜闻乐见”,虚拟的情感就会取代真情流露,也会让受众很快陷入疲劳。


时机
要想火,需耳听得风声起从东而降


生产“百万+”科学文章,科学家们所提供的了不起的工作是起点,果壳网编辑团队以及作者们的通力合作是根本,也少不了来自各方的重要协力:微博大V和娱乐明星。仅英国报姐的转发就带动了超过1万的新增转发。在娱乐界,苏有朋、SNH48多位艺人,在游戏界,无双小智、伊芙蕾雅、林熊猫等人的转发,让相关信息快速扩散到不同的人群当中。


类似的互动拓展我们尝试过很多。前段时间,果壳网账号就和演员彭于晏进行了一次有益的互动。发现他发布的照片中口罩的佩戴方式存在问题之后,我们即使提醒。随后,彭于晏拍摄了一则佩戴口罩正确方法的视频,进行了回应。这个互动让正确的信息更有效地扩散开来,为更大范围的公众提供了帮助。


产出“百万+”,天时地利人和缺一不可。之前说的经验积累、战术运用基本上是地利人和范畴内的,现在说说天时——这次事件的时机真的很巧。


“引力波”大新闻的发布会恰好发生在漫长的春节假期的中段。它并不更早,再早一些,公众还沉浸在初返家乡的忙碌和对春晚的激烈讨论当中;也不更晚,更晚一些,大家又会陷入返程和开工的焦虑中。大年初四这一天,整个社会化媒体平台陷入了一种信息的静默状态。这时,“引力波”出现了。11日深夜发布会开始之后,先从科学媒体开始,然后是大众媒体,所有传播者都在谈论引力波。在信息真空的大环境下,“引力波”很快就占据了所有重要的传播通道。饱和轰炸让原本对“引力波”毫无兴趣的公众,也产生了点进去了解一下的兴趣。以此为前提,经过精心准备的《今晚的“大新闻”到底说了个啥》成了海量报道中少数能让一般读者“读得下去”的文章,并且借助与读者构筑的情感共鸣,向更大的人群快速传播。


结语


如前所述,构筑“百万+”科学文章的前提是科学家们了不起的工作。足够重要的发现,才有可能引起足够多的关注。面对足够重要的发现时,传播者同样需要做好充分的准备。当日下午,我和清华大学颜宁教授聊了一会儿对中文世界“引力波”相关报道的看法。她希望能看到更多高质量的,能与海外同行比肩的报道。而我则觉得,媒介权力下行对科学(传播)这样的精英文化带来了极大的挑战。


话说回来,越是逆境,越需要能力上的提升和方法上的突破。在过去这些年中,果壳网一直在探索新的可能性。从最初打响“谣言粉碎机”的品牌,到后续在社会化平台上的诸般腾挪;从“月球车玉兔”的第一人称视角创作,到引力波“百万+”文章的制造……核心依然是受众的把握和技巧的创新。


我们将如何描述这个世界?它们还有怎样的可能性?这是科学要回答的问题,科学传播工作者也一样。


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