开创短视频红包拜年玩法,快手2017品牌之路回溯

2018年2月14日10时48分内容来源:首席品牌官

出了五道口地铁站,远远就望见启迪大厦上方橘黄色的快手LOGO。这里属于清华科技园,是国内互联网企业最集中的地区之一。


在过去的2017年,快手似乎一下子出现在了一线城市人群的视野。

从与《跑男》、《新歌声》、《吐槽大会》、《奇葩大会》、《快乐大本营》等多档知名综艺节目合作,到一系列公益活动和影视音乐营销成功案例,快手尽管在2016年年底的日活就已经达到4000万,但感觉大多数一线城市上班族,确实是在2017年才开始知道和使用快手的。


这与快手的品牌策略不无关系。

作为一家2011年就成立的“老”公司,快手的“极客风”很浓,工程师团队占比超过总员工数的8成以上,不大重视宣传。直到2016年年底,快手才开始品牌团队的搭建。与其说2017年快手策略发生变迁,不如说,快手在2017年才开始真正意义上的品牌计划。

除了与综艺节目合作外,快手还做了一系列带有公益性质的活动。比如去年的“500个家乡”项目,为山区儿童搭建移动图书馆,为在老家的快手员工父母设置回家的路灯,拉近游子与家乡距离的各地户外广告牌等,让“每个家乡都值得被记录”的宣传语被熟知。

一系列的活动下来,大家逐渐摆脱对快手之前“底层物语的非主流”刻板印象。2017年,快手梳理了品牌理念,定位是记录每个普通人的生活。打开快手的PC端首页,你能明显感觉到年轻、极简的设计。

面对大家说快手正在重塑品牌形象,从非主流逐渐转向主流的观点,快手科技市场公关副总裁陈思诺认为,“快手的产品逻辑是服务所有人,品牌目标是让尽可能多的人看见和了解快手。如果按照大多数人使用就是主流的话,有专家学者认为快手早就是了。不过,我们从来不用主流这个词来界定品牌目标。”

经历过年底《前任3》在快手上的成功营销案例之后,2018年,更多与影视、音乐等内容相关的商务合作纷至沓来。比如与大年初一上映的《捉妖记2》、《唐探2》等影片发行和营销都跟快手有合作。

而这些合作无形之中都将帮助快手打开更高的知名度。正如陈思诺说的那样,你可以不喜欢快手,但它确实被很多人需要、喜欢。


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有温度的春节

8888元短视频拜年红包,280列快手号列车

在当下短视频火爆的情况下,视频拜年似乎不是一件新鲜事。但通过短视频拜年还能领红包,确是快手最先提出来的。

今年,从腊月二十九到大年初二4天的时间,快手准备了数十万个8888元、666元、66.6元的大额红包和海量的普通红包反馈给用快手短视频拜年的用户。在2月10日最新一期的《快乐大本营》中,主持人何炅现场为大家演示了操作方法。

这些红包既可以选择发放给站内指定好友,也可以将红包转发至微信、QQ等平台,红包金额随机赠送,最高达8888元。他可以是远在几千公里之外的海外留学生,也可以是无法回家过年的农民工…

通过短视频拜年抢红包的创意最初构想来源于快手团队的一个社会观察。陈思诺表示,现代社会,人与人之间的关系是有些疏离感的,尤其是大城市的人们,平时都很忙,通过短视频拜年的形式,能够把情感东西重新连接的状态。

与其他平台抢红包拉新和增加用户活跃度不同,快手每天的自然增长量已经很大。“在做这件事情的时候,我们更考虑核心情感向的东西,通过短视频更加有情感张力的形式,加强人与人之间的沟通,让春节更有温度。拜年红包本身一定有拉新或者活跃用户的作用,但我们觉得相比情感内核,那并没有很重要。”陈思诺说。

从最初的摇一摇抢红包到支付宝集齐五福,到今年天猫从2月11日发放总价值30亿的智能补贴金,再到快手短视频抢红包。可以发现,抢红包本身这种行为也在往情感方向慢慢转变。

除了发起全民短视频拜年抢红包的活动以外,快手还冠名了280列贯穿中国大江南北的“快手”专线,并且登上了央视网的“小央视频”。



越来越多的主流媒体选择与快手合作。比如,快手与人民日报联手发起大型网络视频征集活动#拍拍你家乡那条路#,已经有6000万人次参与;与新华社合作,过年期间帮留守儿童进城与父母团聚;与央视网联合推出以#玩转新春联#为主题的“书春日活动”,向天南海北的用户征集春联。

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综艺合作:先与《跑男》等头部IP互动

又拿下新综《了不起的匠人》

事实上,短视频红包拜年与快手号列车只是春节期间两项具体的品牌活动,贯穿整个2017年,处处可以看到快手在品牌方面的努力。

比如,与《跑男》《吐槽大会》等多档综艺节目的合作。快手与这些节目合作的初衷是,跟头部IP捆绑。

在陈思诺看来,快手当时的用户体量已经比较大,希望让大家看到它正在跟国内顶级的资源合作。“快手就是记录生活中好玩儿的东西,《跑男》其实是一线到六线的观都爱看,是国民综艺,而快手是从一线到六线都有人用的APP。”


快手与综艺方面的合作一般以联合或者特约赞助为主,一般不做冠名。“像《跑男》这种冠名,至少得5亿以上,这些钱,我们可以做很多其他东西。”陈思诺说。

除了《跑男》这类头部IP以外,快手与一批像《声临其境》《了不起的匠人》等新型综艺节目。而这些新节目恰恰是检验一家公司投放眼光的重要标准。


在选择IP合作方面,快手有自己的策略思路与算法模型。内容产业的成功率一般不超过20%,意味着一档综艺最终能火的概率并不高。在选择综艺节目的时候,陈思诺表示,快手会看它的制作团队、模式、卡司、宣发、平台等因素,综合考虑。

据了解,到目前为止,快手投放的综艺节目基本没有失手的。

03


快手告诉你,2018年春节档,

哪部影片更火爆?

与综艺节目的合作属于快手的品牌合作,而《前任3》等影视剧与快手的合作,反映出快手在宣发上的商业价值得到行业认可。

不久前,《前任3》上映时,快手成为影片短视频营销的主阵地。在电影上映后,模仿电影中吃芒果,戴金箍表白成为热门话题,插曲《说散就散》、《体面》的播放量达数十亿次之巨。


这些被归结为全民下沉的UGC娱乐,确实促成了《前任3》口碑从二三线城市向一线城市的逆袭。

《前任3》制片人关雅狄在接受媒体采访时说,以前,小镇青年的观影需求是被动的,他们并不发声,也不能左右舆论。

“这部电影的成功或许让我们看见了一个真实的市场组成。你我的朋友圈并不是真正的中国,这是快手崛起的原因,也是《前任3》票房爆炸的部分原因。”

如果你认为一部电影的重点票仓在二三四线城市,那么,你将无法忽视快手,它已经是一条重要的宣发渠道。

今年大年初一即将上映的《捉妖记2》和《唐探2》,则已经跟快手开始了宣发合作。

在聊天中,陈思诺现场演示了快手团队通过AR技术自主设计的一个全息胡巴。“它可以在手机上放大,缩小,可以放在掌心,可以放在胸前,可以放在电脑上。给它一个背景,想让它在哪里跳就在哪里跳。能有这么多快手用户自发传播胡巴的形象,影片票房一定能有很好的表现。”


陈思诺展示快手上的胡巴魔法表情,胡巴随着不同的应用场景跳舞

不仅如此,大量的UGC内容还诞生了不少火爆的音乐内容。

网易云音乐2017年100首人气单曲中,有多首通过快手平台走红的热门歌曲。比如,《带你去旅行》《非酋》等。其中《带你去旅行》的原创歌手校长在粉丝上的ID已经达到540万。

此外,在另一个在线音乐平台QQ上,网络歌曲巅峰榜前10名,最多时有6个都是快手用户。越来越多的音乐平台开始接触快手商讨专项合作,也有越来越多的音乐人把快手当作新歌的重要宣发平台,甚至是首发地。

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“每个人都值得被记录”背后的努力

经过2017年一年的发展,快手的DAU(日活跃用户)从2016年年底的4000万猛增到如今的1亿多。很多人把快手放在短视频行业,但如此巨大的量级,可能它已经是品类本身。新年伊始,《南方周末》便以 “现象级成长”的文章概括了快手的过去一年。

除了综艺赞助、电影、音乐宣发合作、公益活动以外,快手在去年还做了一个广为流传的广告片:“生活没啥子高低,每个人都值得被记录”,一度引起了一线城市精英群体的认知讨论。


陈思诺认为,快手的品牌策略未来两年都是一致的。“我们努力传达一种,被看见机会的均等。不管你是一线城市,还是一个村里的老爷爷,在记录和分享上面,会有均等的权利。”

举个例子,快手曾经跟浙江卫视的《新歌声》合作,期间,曾经把浙江卫视全部合作硬广开放给素人,也就是快手上爱唱歌的人,让他们具有跟明星具有同等的曝光版面。

当然,快手的品牌管理不仅仅体现在这些营销活动上,也体现在日趋严格的内容管理上。

如果你真正使用快手,就能感受到其内容管理的专业与严格。比如去年11月的咏宁事件,只有快手很早就对其视频做了传播限制,并对危险视频进行标注。

“涉及到带有危险性的视频及博眼球的行为,快手有较为完整的限制传播处理规则,还会根据情况标注提示请勿模仿。”陈思诺表示。


对咏宁视频的警示标注截图

快手在内容管理上确实不遗余力,目前正在和浙江大学的教授老师,就短视频行业内容评级标准和传播伦理规范,结合国内外短视频内容管理过程中的争议案例,进行更加全面的探讨,以期树立行业标准。

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你还坚持认为快手是“非主流”么?

尽管从用户量、日活等数据看,快手已经是中国第一的短视频平台,但一直在争议中前行。

时不时总有人提出来说,相比QQ、微信、新浪微博等,快手是一个很难进入主流视野的短视频平台。对此,陈思诺并没有回避。不过,她认为,对于主流一词,应该有不同解读。

“主流可以是大多数,也可以是KOL,还可以是媒体等。我们从来都没有用主流这个词去界定快手的品牌目标,我们想做的就是让尽可能多的人看见和了解快手。如果按照大多数人使用就是主流的话,有专家和学者早就认为快手代表主流了。”

那么,是否可以理解为快手是一个缺少KOL的平台呢?在聊天中,小娱跟陈思诺还探讨了一个很有意思的问题:有直播和短视频平台举行各种盛典,可以邀请到大量的KOL和明星,如果快手也举办这样的盛典,可邀请的人有哪些呢?

在陈思诺看来,举办盛典是属于剧场型的展示,而快手是广场型的,直到今天快手都没有举办盛典,并不是没钱,而是不太喜欢剧场式展现,快手并不羡慕盛典。

“广场型的意思就是只要用户觉得好玩就行,快手就是做服务工作的,我把地弄得平一些,音响弄得好一点,活动更井井有条些。这是我们要做的事,而不是去搭建剧场。”

一线城市的人们习惯了用逻辑,或者是topdown的思维去思考的,但快手的逻辑是照顾更多人,产品越简单越好。

未来快手在品牌方面要做的是,跟媒体一起创造内容。我们要把快手做成一个记录平台,然后把尽可能多的广告时长开放出来给普通用户。大家看到这个广告的时候可能不觉得是个广告,而是觉得,内容真好看。”


首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于2013年,系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。


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首席品牌官

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