YouTube订阅量140多万的办公室小野,打破常规的短视频变现套路独家揭晓 | Morketing专访

2018年3月13日07时18分来源:Morketing

文 | Bob、Finn

从去年开始,国内的自媒体网红们纷纷搞起了“副业”——

陈翔六点半试水网大,票房首周拿到近500万分账;papi酱开着变声器就上了吐槽大会,还顺便演了大电影《妖铃铃》;咪蒙则转型职场教母,玩起了知识付费;新世相跟了一波直播问答的风,又拍了微电影广告。的确,市场大环境在变,自媒体的转型副业也迎来了小高潮。

喜新厌旧是人性使然,而对于内容创作者来说如果不抓住窗口期,进行内容的迭代和升级,就会被审美疲劳的观众所抛弃,然后被一浪高过一浪的新生“网红”们拍死在沙滩上。


相对于文字、音频等自媒体,成本更高的短视频内容更加艰难,如何实现IP的迭代升级,突破内容变现难关,成为当下让国内自媒体人焦头烂额的问题。但在众多IP中,洋葱视频打造的国内首例“国际范”现象级IP——办公室小野却一反常态,在短视频升级变现的路上走得轻松写意,完全不见转型的压力。

办公室小野在商业化道路上探索出了一条海外扩张的独特模式。因此,Morketing专访到办公室小野本人,全面揭晓爆红背后的“野”路子。

不给自己设限的海外扩张

办公室小野爆红一年来的种种荣誉足以说明其人气之高,影响之广——打破YouTube华人创作者成长记录;Youtube用户订阅量突破140万;连续八个月问鼎Chinese creator TOP 1;Facebook上大中华地区TOP1创作者。在今年2月的Think with Google年度峰会上,办公室小野作为大陆唯一一个YouTube百万级粉丝creator,摘取全场最重量级奖项——黄金创作者奖。


在小野看来,食物是人们共通的语言,不分年龄、性别、肤色和国籍,作为一档美食加创意的节目,办公室小野能够吸引全世界各地的美食爱好者的眼球,再加上创意上的天马行空、逆天的动手能力、全程无对白巧妙跨越了语言的隔阂,种种因素都使得办公室小野具备走红世界的潜质。

小野告诉Morketing,从第一支办公室小野视频发布开始,她们的国际化战略就被提到了案前。“去年2月份,在我们发布了第一支熨斗烤肥牛之后,几乎同时做出了国际化的战略举措,那时的我们面对未知的海外视频的领域的挑战非常兴奋。”小野说。

而在小野走向国际的过程中,YouTube平台扮演了重要的作用,不仅因为它的用户规模和范围,更重要的是YouTube还能够为小野带来行业洞察、决策甚至地区文化差异等方面的建议和帮助。

去年,在YouTube支持下,办公室小野在香港举办了一场粉丝见面会,与粉丝进行了一次面对面的互动和交流。“一个马来西亚的小伙子专门飞过来看我,送给我亲手写的信和画的画,让我十分感动,能够影响到海外的粉丝,使我更加自信,拥有更多创作的动力。”YouTube定期举办的粉丝见面会,为小野这样的网红博客提供了演讲、参与节目、媒体曝光等各类机会来扩大影响。

除了官方的粉丝线下交流机会之外,YouTube还能帮助小野洞见自己粉丝的画像,在避免敏感内容、促进创意内容等方面带来巨大帮助。

“办公室小野在YouTube上面的粉丝,主要来自马来西亚、印度、印尼这几个地方,YouTube会根据这些地方的特色文化给我们建议,要不要做一些东南亚地方美食?而好的建议我们会采纳。”

当然,由于东西方文化差异,最后展现在视频上的播放量也不同,在国内,“用美食去化妆”这期节目获得了全网四亿的播放量,但是在YouTube上最受欢迎的却是一期展示小野雕刻艺术的西瓜大餐。


对此,小野解释:“首先西瓜是在全球都是很普遍的水果,整个节目也正是围绕着西瓜主题,最重要的节目充分展现了我的雕刻技艺,最终呈现出充满艺术气息的西瓜盛宴。”


采访中,小野表示2018年办公室小野将会大胆尝试内容的迭代和升级——去世界各地进行广泛采风,在内容创作中拓宽国际化视野。而在人设上,小野会更多的开口说话,不给自己设限,甚至去唱歌、去综艺节目、去拍电影,充分挖掘自身的潜质,挑战未知的自己。

但小野的转型显然不是那么急迫,因为她的商业化道路比想象中顺畅得多,足够支撑小野在内容迭代上的精雕细琢。

广告植入别具一格,成出海品牌新宠

在微博上,办公室小野时常重金回馈粉丝的答谢,那是因为办公室小野真的赚钱了。小野的大量海外粉丝都来自东南亚,而除了北美市场之外,东南亚是中国品牌出海的第二大市场,因此,小野顺理成章的成为品牌出海新宠。


办公室小野成功的商业化让她远离了“变现难”的天坑——借助Youtube优质的5秒广告释放粉丝量价值;与华为、韩后等品牌合作,充分利用植入式原生广告进行海外市场推广变现。

“目前我们接触到的一些大品牌的内容广告,首先我们都是双向选择,他们的调性得符合节目幽默风趣的调性,在进行选择之后,广告方不会太干预创作内容,所以基本上合作是一个非常愉快的过程。”

办公室小野第一个合作的出海品牌是韩后,作为一个国产的面膜产品找到办公室小野之后,最初想要让小野用面膜精华成分做一道美食,但是作为决策者的小野,当即给予拒绝,因为她觉得用面膜做饭的植入过于生硬,可能引起观众的反感。

当时,恰逢小野参与微博红人节,于是酝酿出用美食化妆去红人节的创意,因为女生在化妆之前一般都会做面膜,在其中进行面膜的植入就变得非常自然,除了一些Logo等品牌元素的露出之外,在片尾的彩蛋部分,融入了一个创意的变脸玩法。

“因为韩后面膜有白色、透明、黑色等多种颜色,所以我们收到了中国传统的变脸艺术的启发,拿几个面膜随便变了三种颜色出来,韩后也非常乐意接受这种非常创新的想法。”



幽默风趣的人设,加上办公室的场景脑洞大开的创意美食,成为办公室小野的制胜法宝。甚至网络上都出现了诸如越南版小野、办公室大野的模仿,但都只是学到了皮毛,未能获取其精髓,因而也就成了过眼云烟。由于极高的原创性使得小野持续爆火,当然,在品牌广告的植入也是别具一格。

比如,在和华为的一次品牌合作中,为了彰显华为手机防摔、防水的产品特性,在节目中就能看到,拿手机当案板拍蒜、用水冲洗的画面,这样的创意得到了广告主华为的认可。在小野看来,和什么样的品牌能够达成合作,最关键的能否有好的创意让办公室小野去切入。

对小野而言,可植入创意的品牌,才是适合变现的好品牌。而对于合作品牌来说,办公室小野对无缝衔接露出和创意的坚持也是他们青睐已久的合作方式。

国际化变现红利

虽然近年短视频在国内一片大火,但是能够在海外走红的几乎没有,即使是在国内号称第一网红的papi酱也未能幸免,当然小野是一个例外,从定位到题材,从视频风格到脑洞创意,小野从出生就带有国际化基因。



在戛纳电影节,张馨予等明星还只能通过东北花棉被博人眼球的时候,小野依靠实打实的创意、幽默的探索,打破了国界、文化、种族、语言的隔阂,受到海外网友的喜爱,逐渐成为中国出海品牌网红带货的标杆。

虽然小野的成功很难复制,但是办公室小野走出的国际化模式,也为国内万千短视频创业者提供了新思路,通过助力中国品牌出海,能够成为破解短视频变现的难题的方法之一。

从“一带一路”倡议提出以来,中国政府开始吹响了中国企业及品牌“走出去”的号角,如今无论是手机、家电、电商、游戏等越来越多的中国品牌开始走出海外,开拓海外市场。


而全球月活跃度15亿的YouTube,也成为中国品牌出海青睐的重要平台之一。Youtube对网红播客有着非常成熟的扶植政策,一个粉丝量1000+,年播放量超过4000小时的Youtube创作者就有机会享受YouTube合作伙伴计划待遇,享受官方的广告变现渠道。

在创作支持方面,Youtube有线上创作学院提供免费教学,还有频道订阅量奖项、官方线下粉丝见面会等措施,对于小野这样的顶级创作者,Youtube还能以策略合作伙伴经理的形式提供深度支持。

小野在Youtube上的成功给国内的内容创业者到来了一些启发,特别是短视频类的创作团队。当面临变现或是升级的瓶颈时,或许可以转化思路,拓展国际化视野,搭上中国品牌出海的风口。


正如,小野在微博曾写道:“人的一生中总会有一些关键时刻,蝴蝶扇一下翅膀,命运就被扇出了原有轨道,一发不可收拾。”深处困境的内容创作者们,在这个关键时刻,不知道办公室小野国际化的变现启示能否煽动你的翅膀?


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