内容营销下半场?他们要像银行一样打造内容产业

2018年4月21日06时27分来源:Morketing


文 | Finn


世间再无赋词说愁的少年,却多了许多轻易给你种草的段子手,消费者不再需要严肃的问题意识,他们喜欢刺激——在移动互联网时代,消费级内容构成为了主流。

是的,对刺激的追逐代表着中国的消费者越来越尊崇自己的内心意识——人们不再愿为严肃的硬广浪费1秒,却可以因为一篇深得朕心的种草文,掏空钱包,这背后是中国消费市场的深刻改变:新中产阶级的崛起,带来了对优质内容的高需求和高溢价预期。

但需求背后,伴随了消费者注意力的分散——新媒介触点的爆炸式增长彻底碾碎了人们的信息获取方式消费者的注意力被打散存放在无数的小众内容互动中。

如果用官方话术,这正是供给侧改革在传媒产业的具体内涵。互联网营销的下半场,广告主需要用刺激的内容与消费者沟通——只有这样,才能与消费者建立强连接。

当内容成为广告更良好的载体,内容营销的产业化升级则成为了行业追逐的一个新议题——比如,内容能不能有标准定价?内容如何交易?以及内容还能怎样提升价值?


圆融内容交易服务中心正式启动

在4月20日圆融内容交易服务中心名为起源的发布会上,一群广告人给出了一个带有跨界思维的答案,他们说:“要像银行一样打造内容产业”!

1.内容银行的奇想


的确,现实场景中广告拥抱内容并非是一条坦途——信息革命突破了传输的限制后,内容产品的极大丰富导致了既有秩序的颠覆,行业需要对内容产业进行结构性调整——而这恰恰也是内容银行的奇想源头。

“新媒体时代,无限的内容生产,无限的内容传播,无限的内容消费”动摇了“稀缺资源最优配置”的经济学逻辑。

中国传媒大学创院院长、内容银行理论奠基人黄升民说,“我们借鉴金融体系的核心功能,搭建了内容银行的基本逻辑——由“评估、展示、竞价”组成的平台,面向“过去、现在、未来”的交易需求。”

中国传媒大学创院院长、内容银行理论奠基人黄升民

在这场大会上,中国传媒大学内容银行重点实验室与行圆汽车互联网服务平台联合打造的圆融内容交易服务中心正式发布。黄升民表示,这次发布背后,不仅是中国广告内容的产学研碰撞,也饱含内容产业上下游对中国内容消费市场的洞察。

圆融平台以内容银行理论为基础,通过搭建起开放、透明、公正的第三方内容交易市场,圆融平台在如何实现内容价值评估、优质内容如何变现以及寻求内容产业新形态问题上有了自己的答案。

内容如果有了价值评判,并且可以像金融商品般摆上平台,则内容本身也可以成为期货。对此,圆融进行了三个维度的思考——为内容建立“货币”般的标准价值评估体系、为内容打造“金融产品”式的交易平台,以及内容资产的证券化。

2.

“刺激”内容的评估、交易与期货


中国广告协会副秘书长赵华曾说,“交易的本质是发现价值,广告也可以贴上内容的标签,寻找新的价值”。发现价值是交易形成的内驱力,而在交易之前,我们应该如何定义内容的价值?

现实生活中的你往往是这样——当你双手接过领导扔来的内容营销案子,然后从供应商拿到某位知名博主的微博软广报价,随后便会规律性陷入X万/条的微博,该不该发的纠结中。

这是内容营销多年症结所在:内容价值评估缺乏“硬通货”标准,内容采购又总是伴随着中间机构的层层加价,而圆融内容交易平台希望解决这些问题。

过去的评估多依靠简单数据和人生经验。前者认定了渠道阅读量等数字,却为流量欺诈提供动机;后者多用个人的惨痛经历来组织论证,但无论多惨痛,我们想要的都只是一个统一评价标准。

圆融平台带来了多维度快速评估内容的等价物——大数据。

圆融在中国传媒大学内容银行重点实验室10年研究的评估模型支持下,推出了内容价值评估系统CVES,融合大数据及经验数据,实时响应外环境变化,适配原创内容、营销资源、IP资产化评估等不同产业环节的决策需求。


共有“行为+情感+经验”3大评估维度、15个一级评估指数、近千个定性标签

在他们平台看来,内容评估系统应该走在交易平台之前——制播分离的大趋势下,成功搭建内容估值系统能带来市场化交易的驱动力。换句话说,当有价值的内容能获得交易,而没有价值的内容分文无收时,交易的本质逻辑才算理顺。

以此为基础,圆融建立了自己的交易平台。据了解,基于内容价值的权威评估,圆融内容交易服务中心建立起了内容&IP一站式交易、买卖双方直采、潜力内容发掘孵化、、版权保护交易监管等内容,为内容需求方和内容生产者搭建交易通道。

通过圆融平台,可以查看基于大数据的内容价值排行、IP创作能力评估。在内容交易模块,创作方内容根据场景、内容形式、领域、价格等维度打上标签可供搜索,需求方也可以发布定制化需求。

此外,在圆融平台,内容还能完成从内容到货币的转化——圆融平台能提供IP代理权买断、投资等功能,带来基于IP成长增值的类期货交易服务。

圆融一词,本意文辞周密通达,用来形容圆融平台,应该就是想做到内容银行理论之周密,内容交易平台之通达。


3.

互联网内容营销的下半场

人们总说,在互联网营销的下半场,内容价值会回归的。但价值回归不是自然发生,而是依赖于行业上下游对规则和商业模式的调整与重构。

一方面,广告主对内容营销虎视眈眈;另一方面,内容行业更新正在发生,但还远远不够。大会上,汉腾汽车品牌公关部部长贾永宁说,“作为广告主,我们一直有付费去做更好内容的需求意愿。目前我们的内容生产和传播,一方面通过大数据把消费者需求重新包装,另一方面与代理方合作紧跟热点做传播,但内容已经趋于匮乏,我们亟需有丰富优质内容的平台。”

主题研讨嘉宾:徐志斌、柳燕、贾永宁、刘永强、赵晋仪

优质内容带来的强连接已经被许多行业所察觉——比如,内容电商概念的出现,促使传统电商从存量到新增量的调整。而作为内容垂直产业,围绕内容强连接打造广告生态,则是内容寻找价值增量的重要方向。

但这些年,内容行业的生产主体也开始发生改变,我们发现评论栏里的优质段子手最多,专业文章也不再全出自专业编辑之手,PGC与UGC的边界开始模糊,内容的强连接成为衡量价值的标准。

让广告更像内容,也要让内容像数字广告一样精准而通达,这是圆融在做的事。


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