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宝洁“真正的对手”走了:庄启传这一辈子

2018年7月12日08时22分来源:商业人物

宝洁“真正的对手”走了:庄启传这一辈子

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作者:何思妤

来源:商业人物(ID:biz-leaders)


7月11日,纳爱斯集团党委书记、董事长庄启传因病辞世,享年66岁。


作为浙江第一代企业家,庄启传带领纳爱斯在竞争惨烈的日化行业杀出重围,从一家6万元起家只生产肥皂的国营小厂发展为年销售额突破190亿的日化巨头,一度被宝洁视为“真正的对手”。



“虽然一块肥皂、一袋洗衣粉太普通了。但人的一生是短暂的,一辈子能做成一件事也就了不起了。”


纳爱斯的前身是国营丽水五七化工厂,1971年,年仅19岁的庄启传刚进入这家工厂时,他一定想象不到自己和这家小工厂的命运将绑定一生。


1984年底,庄启传被工人们民主选举为厂长。当时的丽水化工厂在国内118家肥皂行业定点企业中排倒数第二,被上级部门列为了关、停、并、转的对象,工厂因肥皂积压工已经停工。庄启传一上任,就担负着拯救工厂的使命。


上任第一天,他提出了一个难以实现的目标:“我绝不当守摊子的厂长,而要使工厂的产值、利润、文明办厂、产品质量在全地区名列第一。”工人们评价他:这青年有股犟脾气,干啥都想争第一。


浙江档案馆馆藏的庄启传当年在丽水五七化工厂工作剪影


为了寻求企业生存的机会,庄启传找到上海制皂厂合作,一边为其代工,一边学习制造香皂的技术。1991年又引进瑞士先进技术,研发出了第一款产品“纳爱斯”香皂,并被国际商业组织鉴定为“世界一流精品”。1992年,纳爱斯公司成立,随后推出的“雕牌”超能皂、透明皂一改传统黄肥皂的弊病,迅速走入千家万户。到1994年,纳爱斯跃居国内肥皂行业第一,此后其市场地位更是无人撼动。


1999年,庄启传决定杀入早已被宝洁、联合利华和汉高三大巨头占领的洗衣粉市场。纳爱斯建了当时全国最大的全自动喷粉塔生产洗衣粉,再加上低价战略和“妈妈,我能帮你干活了”的感性广告,雕牌洗衣粉一年时间就成了全国第一。巅峰时期,2002年,雕牌洗衣粉销量超过百万吨,是所有跨国公司在华销量总和的5倍。包括宝洁、汉高等世界500强在华工厂在内的20多家加工厂,都在为纳爱斯贴牌生产。



后来,宝洁公司全球总裁到中国调研后曾惊叹:水没有流到的地方,雕牌洗衣粉都卖进去了。今后,宝洁在中国的真正对手就是纳爱斯。宝洁找纳爱斯谈资本合作,条件任由对方开,却被庄启传婉拒了。此后,宝洁开始在全国展开“射雕”行动反击,汰渍从每袋3元降至1.9元,并且紧随雕牌铺货。


不过,宝洁的施压并没击败庄启传,反而激起了他的斗志,“你有本事就把我打死,如果打不死,我就会变得更强大。”在肥皂和洗衣粉做到全国第一后,他开始带领纳爱斯从两个方向向高端日化领域转型,一是中高端洗涤用品,二是高附加值的个人护理用品。2006年,纳爱斯收购香港奥妮旗下的百年润发、西亚斯等品牌,并在接下来两年豪掷5亿多拿下央视特约剧场冠名权,加大广告营销力度。


“当年我接手时,这是一家濒临破产的小作坊,交通和区位优势也没有,我们只有创新,只有大胆往外走,才有出路。”在接受媒体采访时庄启传曾说。如今,纳爱斯的产业已覆盖家居洗护、织物洗护、口腔护理、个人护理等领域。


“所幸,我们成功了,成为中国日化的龙头企业,我们现在有超能、雕牌、100年润发等12大品牌,在国际上,我们也赢得了那些巨头的尊重,让他们看到了中国品牌的力量。”



2018年6月,顺风顺水的纳爱斯遭遇了一场史无前例的危机。有媒体报道称,多名纳爱斯内部员工爆料,纳爱斯集团内部强推承包制,且一变再变,克扣员工保证金及奖金,数百名员工因此离职,并有多名员工甚至采取法律手段维权。


纳爱斯的内部承包制政策是从2014年开始推行的。这一年日化行业开始呈现疲软之势,虽然纳爱斯是少有的能保证业绩、利润增长都在10%以上的企业,但仍然希望通过变革维持自己的市场份额甚至是抢战对手的市场。


在此背景下,纳爱斯推出了承包制。根据承包制度,纳爱斯所有分公司员工根据职位承担一定额度的承包额,并向公司缴纳相应的保证金。若承包任务完成,则退回保证金,并发放相应的奖金;若未完成承包任务,则保证金不予退回。


纳爱斯的内部员工爆料,2015年年底,公司任务额完成较好,基层员工的人均奖金达到了12-13万元。与此同时,2016年1月,庄启传在股东大会上宣布:“新的一年要翻番再造一个纳爱斯,一年跨越过去47年,在中国的商业土壤上成长为世界级企业。”


要在一年内翻番谈何容易,不过庄启传的雄心也不是毫无依据。


从1994年起,纳爱斯便一直是国内洗涤用品领军企业。到2015年,公司销售额突破190亿,位居世界日化产业第五。其各项经济指标不仅保持了两位数增长,且增长幅度都在提高,高附加值新产品销售总额占比达到了62.14%。


庄启传认为这是继肥皂和洗衣粉之后“上天第二次眷顾纳爱斯”,“必须义无反顾地跟进”。为此纳爱斯将原来承包合同中规定的“每年任务额上涨10%”改为了“任务额翻一番”,保证金也随之增长。但由于任务额的直线上涨,大多数分公司都没有完成任务。


庄启传的雄心还体现在几桩大手笔收购上。就在提出”再造一个纳爱斯”的前一年,2015年,纳爱斯3.3亿元全资收购台湾妙管家,成为大陆对台的最大宗实体收购案。更早之前,2006年,纳爱斯收购英属中狮公司旗下的香港裕睗、莱然等3个品牌,将产品线延伸到个人护理用品;2009年3月,纳爱斯出资8000万元,获的知名蚊香生产企业李字集团60%股份,并成立了浙江李字日化有限责任公司,产品线进一步延伸。


如今,斯人已逝,“再造一个纳爱斯”的目标还未完成,由此引发的功过是非也无从评定。而纳爱斯这艘200亿规模的日化大船未来又将驶向何方?


据一位长期跟踪采访庄启传的记者撰文披露,庄启传只有一个女儿,江南大学毕业后并不愿意接班。庄虽然也表示无意培养女儿接班,但去年还是把女儿叫回去做了纳爱斯旗下“百年润发”的品牌经理。


庄启传谈及接班问题时曾表示,“一个企业,不可能刻意地去培养接班人。接班人是在群众当中打拼产生出来的。你可以培养,但是要通过健全体制来培养”,“其实一个企业,只要有一个好的体制,用不着非要是你自家的”。


昨天,庄启传辞世消息一出,就有媒体记者赶到位于丽水的纳爱斯集团,正值下班时间,偌大的办公楼秩序井然,似乎与平时并无二致。公司工作人员表示,公司管理层班子稳定,公司运转正常。


*图片购自视觉中国


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