高大上的adidas是怎么卖沐浴露的?

2018年8月18日06时25分内容来源:广告门

高大上的adidas是怎么卖沐浴露的?

作为运动品牌的三大巨头之一,adidas 一直拥有着庞大的用户人群,但除了生产鞋类及服饰等产品外,adidas 旗下其实还有个人护理品类(包括沐浴露、护肤品、止汗香体产品以及香水)。凭借着母公司 adidas 这块「金字招牌」, adidas沐浴露自进入中国市场以来,稳居男士沐浴露市场 NO.1 的位置(市场份额超过 50 %)。


如明星代言,潜在消费人群就不止品牌自身的用户,还有明星自带的流量。如今大部分的明星代言,看中的都只是明星自带的流量,而没有将明星的个人特色和产品相结合,最终效果良莠不一。那么怎样才能巧用明星代言,使产品在诸多竞争者中脱颖而出呢?


这次的 adidas沐浴露 新品推广活动就牢牢抓住了 adipower 沐浴露所倡导的“劲我所能”运动精神,与范志毅的运动理念巧妙结合,让这款新品迅速在目标消费者群中引起大量的关注。


巧用明星代言

精准触及目标消费者


根据官方的产品介绍,adidas 劲能表现沐浴露不光是一款运动型沐浴产品,还是一款科技产品。它将超级高效的清洁活性物与智能身体响应科技相结合,含有薄荷胶囊科技,当你最需要能量的时候,可以通过自身努力来释放胶囊中激活的香精。此外,它还具有深层洁净力,以及持久的劲能醒肤体验。


范志毅,已退役的中国著名职业足球运动员,原国家队队长。他不但获得过甲 A 联赛最佳射手,还是中国国家队迄今为止进球最多的后卫。范志毅作为中国第一位获得亚洲足球先生殊荣的球员,是中国足球职业化至今最为著名的球星之一。



科蒂大众美妆事业部市场总监 Garth 也曾表示:「adidas 劲能表现沐浴露的运动精神『一切就绪 劲能表现 』,意思就是说,要挑战自己、突破自己,做好万全准备,从中体会到一种成就感和快乐感!」


adidas沐浴露 选择邀请早在 90 年代就曾经代言过 adidas 的范志毅担任品牌挚友,牢牢结合了两者共同的对运动的坚持和热爱。范志毅的运动精神,与产品的设计理念不谋而合,可以相互借力,在消费者心中留下深刻的记忆。


三场线下创意活动

打造丰富多元的传播话题


为了推广本次 adidas 新品沐浴露,品牌在线下分别举办了“夏练国度” adipower 劲能表现沐浴露新品上市发布会、adidas沐浴露&屈臣氏合作路演,并参与了天猫身体品类日的线下活动。


夏练国度新品发布会


adidas “夏练国度”作为品牌年度大型event,活动覆盖全国 TOP4 城市。今年为了预热 adidas 劲能表现沐浴露的新品上市,用adidas母品牌 IP 为adidas沐浴露新品导流,吸引了许多目标消费者的围观。



在「夏练国度」 adipower 劲能表现沐浴露新品上市发布会现场,足球明星范志毅肖战波、科蒂集团大众美妆事业部市场总监 Garth、总经理 Shirley 均有到场,为品牌活动助阵。活动现场科蒂集团大众美妆事业部总经理 Shirley 还为范大将军颁发了「品牌挚友」奖杯,并和他还有肖战波聊了聊新品沐浴露以及其代表的运动精神,吸引了五星体育在内的众多媒体的竞相采访。更有现场2V2碰撞足球比赛,使气氛一度掀起高潮。




大宁屈臣氏明星日


在 adidas &屈臣氏大宁店的明星路演现场,品牌设置了颠球比赛、签名、知识问答等诸多与范志毅的互动环节,让现场的气氛达到了高潮。最后,屈臣氏高层连同品牌方一起,为范大将军颁发了 VIP 会员的荣誉卡片,并赞助范大将军执教的青少年足球训练营 adidas 沐浴露,为中国下一代足球事业的发展出了一份力。




天猫线下体验


另外,7 月 28 日-30 日,本款 adidas 沐浴露新品还参加了天猫在上海七宝万科广场举办的天猫身体超级品类日,在线上线下均获得了不错的露出效果。



为了此次新品发布,adidas 连续 2 天在上海两个不同的区域举办活动,还有既炒了热度,又满足了上海消费者出行参与活动的方便度。此次活动现场邀请到五星体育、新娱乐在线到场报道,数十家媒体现场采访,多家媒体同步发稿等,以及抖音与直播 KOL 等介绍新品电商购买渠道,不仅让新品发布的消息触达更多「运动消费者」,更带动了消费者的网络参与度。



adidas 夏练国度/屈臣氏/天猫多渠道打通

互相打 call 引流,扩大活动声量


本次 adidas 新品沐浴露与 adidas 母牌,在各自强大的渠道上实现了互相打 call,互相引流。据 adidas 品牌方介绍,活动预估总计实现在目标人群中的曝光量 3000 万人次,实际参与互动人次 20 万。


在夏练国度现场举办 adidas 沐浴露的新品上市发布会,不仅可以借势夏练国度活动现场本身的热度,更在明星媒体到场的情况下,帮助二次放大了夏练国度活动的影响力。在屈臣氏/天猫的线下活动中,品牌也露出了夏练国度的信息,可以帮助宣传夏练国度,并增强新品与母品牌 adidas 的关联度。


两场活动范志毅的到场,在消费者心目中将产品与范志毅的运动形象成功联结,吸引了不少热爱运动、健身人士和易出汗人群,也让他们了解到 adidas 在运动沐浴用品领域里的专业性。


总结


adidas 沐浴露本次新品发布, 选在母牌夏练国度的现场举行新品上市发布会,精准触达目标消费人群。严格挑选符合品牌理念和产品使用者的明星人选,更易引起目标消费者们的共鸣,具有更强的针对性。


纵观 adidas 劲能表现沐浴露的新品上市的这三场线下创意活动,一来借助了足球明星的明星效应,将产品从小众群体引爆至更大的市场,二来通过深度的互动环节,让消费者在轻松的现场氛围中接受了产品教育。在这个夏天,adidas 从占领消费者心智到拉动销售,上演了一波高段位的借势传播,并同步实现了销售转化。


END



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