如何吸引注意力?LED屏、虚拟广告… 这些「黑科技」了解一下

2018年8月18日09时39分内容来源:首席品牌官

如何吸引注意力?LED屏、虚拟广告… 这些「黑科技」了解一下

不知大家有没有注意到,近日热播的电视剧《延禧攻略》中,出现了不少让人哭笑不得的“创可贴”广告。这种不分年代和场景的穿越式植入,不论是富有创意还是令人生厌,毫无疑问都吸引了观众的注意力。



调查显示,当电视中出现广告时,只有45%的人会关注广告,26%的人会同时做其他事情,29%的人选择跳过或屏蔽广告;仅有9%的广告才能吸引观众哪怕1秒钟的注意力。


据统计,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2000万美元广告费,但借助大型体育比赛,同样广告费的营销效果可提高10%。


尼尔森体育发布的《2018世界足球报告》显示,全球有43%的受调查者表达出对足球的兴趣,在所有运动中位列第一,其中近57%的爱好者认为品牌赞助顶级赛事能够吸引到观众。


2018年世界杯期间,中国赞助商海信的电视销售额占有率高达20.16%,创历史新高;海信80吋激光电视连续5周高居产品畅销榜前十位。


△ 海信在今年世界杯上打出的俄文广告


以上数据表明,当获取受众注意力成为最大的挑战时,选择正确的广告方式成为品牌和企业成长的关键,而赞助世界杯这样的顶级体育赛事,被证明有助于品牌提升认知度和产品销量。


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球场广告的演变,半个世纪的汗水结晶


作为现代足球的发源地,英国是最早开展足球广告活动的国家。20世纪初,一些品牌的商标就出现在了体育场的看台上;60年代,球场草皮四周竖起了长方形的广告板——1966世界杯上,这种场边广告第一次随着电视转播进入千家万户,距今已超过半个世纪。


“我父亲当时就负责世界杯场边广告的搭建和招商,那时还处于起步阶段,电视转播还只是黑白信号,”Richard Bermitz回忆道。子承父业的Richard现任拉加代尔体育英国足球合作总监,他的家族广告生意在这家世界最大的足球营销机构继续传承。


△ 1966年英格兰世界杯上首次出现了场边广告


半个世纪以来,足球赛场的广告形式随着科技的发展而不断创新,从内容单一的静态广告板,到LED电子广告版,再到近几年随着虚拟现实技术而崭露头角的虚拟广告,这些新的广告形式俨然成了品牌在体育赛事的绝佳展示平台。


20世纪90年代,超高亮度的LED研制成功并迅速投产,使室外屏的应用大大扩展。目前LED显示屏在体育场馆、广场、街道、商场都已广泛应用,以美国时代广场上超过1万平方英尺的纳斯达克全彩屏最为闻名。



足球是LED技术最早结合的领域之一。2006年,引人注目的LED场边电子广告板登陆“世界第一联赛”——英格兰足球超级联赛。


麦当劳、史丹利等在英国足球活跃了30多年的广告主“焕然一新”,有了LED,品牌们可以在不同时段显示任意形式的广告信息,从而在曝光次数和时长上大大超过从前的静态广告板,更容易获取观众的注意力。


LED电子广告板的出现,让品牌不用再拘泥于固定的广告内容,在一场足球比赛中,品牌可以在LED上灵活地投放各种富有冲击力、想象力、吸引人眼球的信息,这些信息可以使品牌logo、网址和其他活动内容,可以是文字、图像、视频等形式。与静态广告相比,LED广告更容易获取观众的注意力


2015-16赛季,英超开幕日阿森纳vs西汉姆联的比赛中,阿森纳球员失误将球踢出界,皮球缓缓滚向界外的LED广告板,此时英国保险集团Vitality的LED广告上突然冒出一只黑色的腊肠犬,直奔皮球而去,导播随即切换了画面。


这段影像在社交媒体上引发激烈讨论,讨论的焦点竟然是“小狗到底有没有踢到足球”。为此,国外媒体通过测算球和狗的运动速度,最终认为踢到了皮球。这只小狗不经意间风头出尽的背后,是vitality借助LED广告促成的一次经典营销案例。


△ 小狗到底踢没踢到球?


英超联赛是世界上最受关注的体育赛事,全球有超过13亿球迷,中国有1.74亿;每年有30亿人次收看英超比赛直播;英超在央视、地方台和新媒体平台覆盖超过4000场比赛和 4亿中国受众。英超LED广告为品牌提供了在全球市场持续曝光的渠道,高效地传递了品牌认知和品牌形象。


拉加代尔体育是英国足球市场中领先的广告权益供应商,拥有超过30年的行业经验,帮助超过500家全球品牌提供高质量的LED广告解决方案,企业获得显著回报:世界三大汽车租赁集团之一的企业租车,2016-2018年间的品牌认知度提升15%;日本的大津轮胎,2017-2018年产品使用率提升8.5%;足球直播软件Super Soccer的年访问量就从1800万跃升到3400万。



△ 透过LED广告屏,领略“世界第一联赛”的魅力


拉加代尔体育大中华区副总裁李莹女士(Echo Li)表示:“技术的进步让搭建了品牌与体育的桥梁,拉加代尔体育几十年来始终走在科技的前沿,不仅是英超独家LED广告代理机构,还成为德甲虚拟广告的唯一持牌经营机构,推动了两国足球场边广告的数字化、商业化和全球化进程。我们期待今后能帮助更多中国品牌与英超和德甲建立真正的商业联系,帮助品牌登陆世界顶级足球平台。”


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虚拟广告,科技带来无限商机


对观众来说,“广告植入”一词并不陌生,而近年来结合虚拟现实技术(VR)的数字广告植入,让人们有了新的视觉体验。


无论是《三生三世》中的百草味坚果,还是游戏场景中的小黄人电影预告,亦或是中超、NBA场等体育赛事中显眼的品牌logo,虚拟广告在让“植入”变的更高级的同时,也在越来越多的领域寻找新的商机。



△ 虚拟广告在体育、影视、游戏领域的应用案例

(上下滑动查看)


足球而言,看过英超和西甲的球迷不难发现,如今越来越多的场边广告出现了中文,个别比赛甚至整场下来,几乎全部都是中文广告——果真是中国品牌都“走向世界”了吗?更“诡异”的是,在同一场比赛里,现场观众在体育场内并没有看到任何中文场边广告,让人“傻傻分不清楚”。


事实上,正是使用了虚拟广告技术,把定制化的品牌广告插入到现场环境中而代替比赛现场的实体广告牌,再通过指定国家(中国)的直播信号,才实现了以上的效果。


目前,欧洲绝大多赛事的场边广告仍以当地品牌和文字为主,像英超、西甲这些全球化的职业联赛,场边的LED广告也还是跟本地观众直接相关,跟海外观众关系不大。虚拟广告的出现,可以针对全球不同品牌的需求,通过全球电视转播,为品牌量身定制直达目标市场的广告形式与内容


德国早在20年前就开始讨论虚拟广告在足球场上应用的可能性,尽管已经具备了足够的理论基础和国外案例,然而直到10年前才允许研发和安装。


在此期间,拉加代尔体育德国分公司始终在不断推动虚拟广告在德国的真正实现,尽管有大量的公司提出了五花八门的研发方案,但无一能够通过德国足球联盟的质量测试。


例如,美国公司Sportvision研发并在美国职棒大联盟使用的“绿色蒙板”技术,虽然观众从转播主视角看到了定制化虚拟广告,但现场观众看到的却是一块真实存在的难看的绿布。


△ 美国职棒大联盟使用的虚拟广告使用的“绿布”技术


经历了上百次测试,拉加代尔体育依旧没有放弃对高质量虚拟广告的探索。


最终,拉加代尔体育与英国创新体育科技公司Supponor的技术最终得到了德国足球联盟的官方认证。与其他公司不同,Supponor的技术完全在已十分成熟的LED广告的基础上研发,它可以向屏幕前的观众呈现完全真实的视频内容,甚至可以直接取代电视,作为传统TVC广告的播出平台。


德甲虚拟广告原理:左上为实际球场画面

其余为日本、美国和中国的电视转播画面


今年2月26日,多特蒙德与奥格斯堡之间的德甲联赛如期举行,这是拉加代尔体育与Supponor首次在真实的德甲比赛中进行虚拟广告公开信号测试。


90分钟的比赛里,多特蒙德的几十家赞助商品牌,通过德文、英文、中文、日文等十几种语言的个性化的虚拟广告内容,向上百个国家和地区成功进行了推送,其中包括3家中国本土品牌。


(蔓薇健康Marvel Health成为德甲历史上

首批发布虚拟广告的中国品牌之一)


在现场测试取得成功之后,德国足球联盟正式授予拉加代尔体育和Supponor的德甲虚拟广告官方技术认证,经历了近20年的坎坷探索,虚拟广告技术,并将在8月24日开幕的德甲联赛中正式使用


前文提到,通过赞助大型体育比赛,品牌营销效果可显著提升。自1995年就开始在央视转播的德甲联赛是最早进入中国的国际顶级体育赛事之一,承载着中国球迷的美好记忆。


23年过去了,伴随几代人成长的德甲联赛也培育起了极具消费力的球迷市场。根据《2017欧洲俱乐部中国球迷画像》显示,德甲球迷群体的年龄跨度从18岁-50岁,普遍拥有较高学历,德甲拥有最具粘性的球迷和最优质的赞助商。


自8月24日起开始的德甲新赛季,每周仍将有2-3场比赛在CCTV-5直播,而新媒体巨头PPTV更是将独家直播2018-2023年的全部德甲赛事。


△ 德甲联赛是最受中国球迷欢迎的联赛


随着德甲虚拟广告的正式使用,品牌不用再成为任何俱乐部的赞助商,就可以直接购买覆盖本国市场的虚拟广告时段。媒介即信息,对品牌而言,德甲虚拟广告很可能是他们接触顶级体育资源,并吸引潜在消费者关注的一条性价比极高的“快速通道”。


首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于2013年,系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。


目前已同步入驻:百度百家、今日头条、一点资讯、新浪财经头条、网易号、搜狐号、大鱼号、企鹅号、天天快报等自媒体平台。



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