除了打擦边球 , 酒店在七夕该怎么玩?

2018年8月19日09时39分内容来源:广告门

除了打擦边球 , 酒店在七夕该怎么玩?

周五,一年一度的本土化屠狗节如期而至,当情侣们苦思冥想送什么礼物,各大品牌也在摩拳擦掌,掏空心思琢磨怎么打赢这场“没有硝烟的战争”。而当中最秀的品牌,甚至直接号召大家“去开房”……


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打住!别歪楼!这可是一次正儿八经的双向跨界+沉浸式体验营销的成功案例。华住酒店集团旗下漫心酒店邀请了社交圈的当红炸子鸡小红书自有品牌有光共同推出了#浪漫宜有光#七夕主题酒店!不仅重金撒狗粮打造恋人专属的“情人生活馆”,也照顾单身汪需求开设了“单身收纳所”。除此之外,更在上海静安店打造了一波别出心裁的“床上音乐会”。


漫心和小红书自有品牌有光无论从品牌理念、产品气质和目标受众都有着惊人的一致性,两者相结合打造的线下营销场景不约而同的指向了女性用户、年轻群体、中高端消费人群、强调生活方式、有创意等关键词,也正是因为这些共鸣,才诞生了这场堪称经典的七夕品质生活联名酒店体验式营销。



双向跨界营销

漫心&小红书有光到底怎么玩?


1、沉浸式场景打造,用体验创造Wow Moment


先描述几个七夕期间入住漫心酒店的真实场景。


进入客房,可以先把自己弹入小红书有光60S全棉贡缎四件套的1.8米大床上打个滚,床头柜上那台小红书有光迷你无线蓝牙音箱一秒钟就可以帮助你连接手机,流淌出的欢快音乐正式奏响你的美妙时光。


淋浴房放着的小红书有光沐浴背刷、便携樱花磨砂膏,这些林林总总围绕你的体验就像一双温柔怀抱的双手,令你沉溺其中,无法自拔。


洗漱之后,换上小红书有光悦系列桑蚕丝睡袍,点上精油香氛蜡烛,空气中瞬间就会弥漫着晚香玉独有的,若有似无的一点点水润甜味。



营销之父菲利普科特勒说过:品牌需要为消费者创造“哎哟不错哦时刻(Wow Moment)”。此次漫心酒店和小红书有光的品牌合作,正是直接用产品深入到用户内心深处的Wow Moment ,让我们看到了场景营销案例的更多惊喜。小红书有光为漫心酒店提供了更具现实增强的品质居住体验,同时小红书强大的流量资源,又源源不断的将这种带来惊喜的居住探索带给每一个用户。


2、品牌双向连接,价值观契合引发共鸣


一个成功的品牌包括了三个层面,产品传播、情感传播,价值观传播。


产品传播,顾名思义,你需要能打动人的产品才能激发用户传播心理。试想当你去旅行的时候,直接让你不用带化妆品出门的体验会是怎样?不用带卸妆用品的体验又会如何?当你步入一间细节满满,品质卓越产品遍布的酒店,你会被这琳琅满目的产品所打动,情不自禁的拿起手机,跟朋友分享这令人惊喜的发现吧。相信用不了多久,提供全套美妆工具、打造时尚氛围的音箱等都会成为一般用户心目中酒店的标配。



情感传播,也就是以情动人。漫心不但引入了小红书自有品牌有光的各种产品,更是细腻地给每个产品都提炼了专属的亮点:谈及梳妆台上的无痕粉底刷,文案细腻的道出:刷面平整面积大,上妆顺手又迅速,打造完美陶瓷肌就靠它!而谈到精油香氛蜡烛时,文案则更加的诱惑撩人:幽幽的花香清新淡雅,只需一点点就能转化心情。这是对于每个现代都市人渴望被品质生活宠爱的内心洞察,这也是品牌主在发起一场唤醒点亮多彩生活的诚意沟通。



而谈及价值观传播,则更强调的是通过心灵情感的渗透,真正地做到了大象无形,大音希声。对于此次品牌联合来说,凭借颇具亮点的产品和妙语连珠的文案,依托小红书充足流量的UGC导流,成功打造了品质酒店居住的全新形象。而借助小红书社群和微博话题的持续内容产出,漫心也成功的赢得了那些希望享受品质居住体验,希望分享品质居住体验的都市人拥护。当品牌的价值观渗透其中每一个产品、每一份文案,这就默契又自然的形成了一种生活态度,由此,产品以外的价值观就呼之欲出,促使用户产生触动和联想,极大增强用户黏度。



3、线上出击:引爆用户的社交行为


用户从围观、参与、到自发成为品牌传播的一环。漫心酒店与小红书的这次合作十分值得借鉴。


在线上环节,借助小红书笑傲同行的高质量客群强大的用户原创内容( User-generated content , 以下简称 UGC )生产能力,有光小红书官方账号率先发声,活动相关热搜关键词与bannar也同步上线,200W次曝光有效触达目标受众,紧随而至的是漫心酒店强大“后台”的支援,拥有一亿多会员的华住会活动期间也利用其app进行持续推广,华住会官方微信公众号更是向100W人定向推送了招募推文。



打开小红书页面,最skr的20位网红达人们围绕漫心酒店&小红书有光酒店大玩social营销,发布笔记两天之内达100W+粉丝阅读。相较于纯粹KOL主导,基于小红书本身的普通用户分享笔记模式会更被鼓励,参与的方式很简单,以视觉为导向,鼓励用户多发图片。


在营销主阵地之一的微博,自微博话题发起当日起,共斩获1700W+曝光量,在线讨论人数突破60000,例如英国报姐、豆瓣说等千万级微博大V轮番转发,据内部消息,此次微博推广总曝光溢出78.1%,可见深刻的洞察与对产品的挖掘何等重要。



在UGC营销上有个著名黄金法则是“品牌应该有一定的控制力,但不要妨碍参与者的创造力”。漫心&小红书有光正是给用户留下足够的发挥空间,并且目标明确的指向了酒店引流这个明确目标,且在七夕前就持续的给用户留下生产内容的时间窗口,从而以大量用户积极反馈的UGC内容传达了多彩生活这一生活理念的诉求。


4、线下惊喜:精准把握目标用户沟通形态


值得一提的是,这种渗透和连接,不再仅仅停留在线上的流量传播,而是进一步打通线上与线下呼应,创造与消费者的互动,实现传播效果的最大化。


配合线上推出的#七夕床上有戏#微博热门话题,漫心酒店&小红书有光联名#浪漫宜有光# 主题IP酒店线下同样也精彩纷呈,好戏连连!在此次合作期间,漫心酒店大堂的歌手驻唱区都被布置成卧室一角,用床铺代替舞台,周围搭建床头柜,落地灯,帘布等用品。歌手和乐队成员直接穿着睡袍上阵,接上电音就冲你喊一曲五月天的《生活》。另外,漫心酒店也通过免费房券的形式广招用户进行体验,力图为更多用户带来了一场新、奇、意的体验盛宴。



在合作期间,50万份个带有漫心酒店标识的快递纸盒也伴随小红书飞向北上广深江浙沪等小红书覆盖较广的地区及城市。当用户接到快递盒时候,标志性小红盒上赫然增加了属于漫心的印记,某种意义上来说,这个快递盒承载了进一步传播品牌价值观的任务,也体现了两大品牌本次合作的维度之深。



5、双向跨界:沉浸式传播品牌理念


与传统的联合推广不同,双向跨界对营销合作伙伴要求相对苛刻,必须“和而不同”,契合的品牌调性、相似的目标人群,但同时具有某方面的反差效果,才能发挥双方品牌的最大能量值,实现品牌上的双赢。


漫心酒店想要从追求生活品质这一特定需求入手撬动市场,选择小红书作为合作伙伴,相互借用双方积累的品牌资产,为自己的品牌调性带来新的元素。做出让人耳目一新的内容创意,获得用户和市场的认可,才是这场双向跨界营销能区别于市场上那些简单的所谓IP堆砌营销的“制胜点“。



有光是小红书自有品牌,基于小红书用户笔记灵感,提供富有设计感的优质的美妆工具、居家生活小物、出行用品和服饰等一系列优质产品。凭借小红书在年轻消费用户中无可比拟的庞大流量,大量UGC内容一经上线就引发共鸣,吸引大众的注意力,并巧妙演示和结合了小红书有光产品的功能;另一方面,通过与漫心酒店的深度合作,共同打造围绕年轻人出行的居住指南,更能进一步抢占用户对于如何更好品质出行这一使用场景的认知。小红书用户在想要了解出行住宿的同时,自然会联想到漫心酒店。由此,双方共同所主张的:多彩点亮生活,这个概念也就清晰而立体的呈现于公众面前。


这次合作,让大家见识了更多的营销合作可能性,品牌在做好宣传的同时,用户在里面也获得了更多商品本身之外的额外价值。也期待漫心和小红书有光下一次的精彩表现。


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