这次跨界主题航班,也许是年度营销盘点唯一的遗漏

2018年12月26日07时01分内容来源:健康之家

这次跨界主题航班,也许是年度营销盘点唯一的遗漏

提到主题航班,通常会想到的无非是机身的IP涂装、机舱的品宣物料,加上social media话题互动之类。如果有幸在12月24日搭乘了掌阅联合厦门航空打造的“书屋环游记”主题航班(厦门至北京),你会发现,人家玩得可没那么简单……


全场景沉浸式,超出预期的体验


掌阅邀请国内七位著名作家及掌阅品牌代言人王俊凯,作为“书屋主理人”,甄选优质读物,为乘客们推荐专属新年书单并撰写推荐语,围绕推荐书单精心设计了“书屋环游记”主题机舱和活动创意周边,并在旅行途中,举行了全球第一场海拔10000米高空的“云端读书会”。

结合对掌阅软硬件产品的深度体验,活动设计品味而有趣,深受高端乘客的喜爱,有效兼顾了掌阅“品质阅读”和厦门航空“优质服务”的品牌形象。当下,注意力已经变得如此稀缺,以至于所有互联网产品都在争夺它。即使是通常被视作高端客群的航旅人群,在飞行中的航班上这种其实很适合阅读的场景下,也有太多看起来比读书更刺激更轻松的选择。掌阅需要做的,首先是通过有效的设计,唤起目标人群对于读书这件美好却生疏的事情的情感与记忆。

Campaign的主题“书屋环游记”显然是化用皮克斯工作室著名的动画电影《飞屋环游记》,整体策划也沿袭了影片温馨、梦幻的气质,slogan“飞到哪儿,读到哪儿”融合了活动的两大品牌主体各自的第一关键词“飞”和“读”,也提示了“场景”这个核心概念。掌阅为此次活动选择的是全球唯一一架联合国特殊涂装飞机“联合梦想号”(United Dream),机型为最先进的波音787-9“梦想飞机”,从机场贵宾室到飞机舱内布置,从座椅到餐食,从空乘服务到读书互动,都围绕“书屋环游记”主题做了用心设计。

主题航班的乘客起飞前来到机场贵宾室,立即就会发现活动专属的阅读空间中,已经准备了意外的惊喜——掌阅iReader电子书阅读器和丰富的甄选图书,供乘客阅读、体验。

同时,由掌阅与厦航工作人员负责执行的特别互动环节从贵宾室候机开始,一直持续到飞行时的机舱中,乘客的注意力从此时已被牢牢吸引。进入机舱,本次活动的宣传物料已经完整占领视野的各个角落,书吧及机舱内无处不在主题设计,都在聚焦视觉核心,强化IP认知。

行李架贴图即是作家推荐书单;

小桌板贴图是以书单中遴选出的六个场景为素材创作的六幅插画,寓指“经由阅读,丈量世界”;用餐时,定制版餐食中的餐垫纸、餐食盒、甜品盒、书签式菜单,均以活动视觉素材设计制作,可谓是物质食粮与精神食粮的双重享受了。

每位乘客都会收到掌阅与厦航为其准备的精美定制新年礼包。礼包可谓惊喜连连,内含一份来自掌阅和厦航的新年祝福贺卡,一套以前述插画为视觉元素,印制非常精美的明信片,和一套三张书签、一枚行李牌,最棒的是一本来自活动七位合作作家的代表作纸质书籍。

其中有余华《活着》这样的当代经典,有马伯庸《长安十二时辰》这样的超级畅销书,也有韩少功《修改过程》、秦明《天谴者》、笛安《景恒街》这样12月新鲜出炉的作品。

如果要顺势立个关于阅读的新年Flag,不妨就由此开始呗。这个礼包无疑是一份用心、讨喜也很有意义的礼品。

飞行场景通常不会有火车卡座式的热络社交,然而当活动的“云端读书会”环节,主持人引导乘客们上前,就阅读与旅行主题发表意见、探讨心得,与同机舱的乘客们互动,大家出乎意料地热情高涨!

这也侧面印证了,浮躁如今时今日,国人对于好好读书、读本好书,依然是心向往之。作为数字阅读领军品牌,掌阅从中收获的无疑是高度积极正向的品牌认知。

而现场发起的掌阅代寄主题明信片的小活动(呼应线上预传播的话题“云中谁寄锦书来”),从当次航班乘客中收集得近百张填写好的明信片,可见活动主题的深得人心及物料制作的精美大气。

近三个小时的航程转瞬即逝,乘客在北京落地后,还会欣喜地发现参与活动七位作家的主题系列海报正在首都机场的户外广告媒体上播放展示,至此,上天入地全场景、沉浸式、无缝隙的品牌占位完整达成,丝毫没有引起目标用户的反感。


强悍的作家资源整合能力

独此一家的优质内容


除了流量之王、掌阅品牌代言人王俊凯外,参与活动的七位作家,余华、韩少功、笛安、安意如、秦明、月关、马伯庸,均是创作成果斐然,在不同领域享有一流口碑的领军作家。能够协调调度这么多位一线大咖共同参与活动,掌阅在作家资源方面的整合能力堪称强悍。近几年来互联网新媒体的运营实践已经证明,内容是一种比硬广、比套路化的营销手段更加有效、用户黏性更高的运营路径,“书屋环游记”从内容(书籍)着手切入,自然具备了更高的传播势能和体验优势。而作家们的个人品牌与用户号召力,通过这次活动与掌阅和厦航的影响力产生叠加,也达到了1+1>2的效果。


立体打通线上线下流量

品效合一的高价值探索


曾经,品牌输出最主要的渠道和方式就是央视、卫视、视频网站和TVC等,而所谓的效果,通常也就是购买行为,则有可能发生在很多场景下;今时今日,业内人热衷探讨的“品效合一”理念之所以可能,在于情况发生了倒转,媒介空前繁荣,品牌输出的渠道无比丰富,方式无比多样,而效果发生的场景,反而高度收束到了智能手机上。只要你的品牌成功占领了用户的心智,获得了用户的好感,随时随地可以打开手机完成下载和使用,最终实现购买。以本次活动为例,乘客不仅可以在机舱内阅读精选书单,还可以手机扫码跳转专题网页,直接试读同款书籍,如果新用户想要完整地阅读、购买该书,还可以直接点击下载掌阅APP,实现了所见即所得,在即时满足用户的同时,也增加了互动的纵深。

这样立体化打通航旅用户飞行前后一连串场景的尝试,是掌阅由线下到线上的努力。

12月16日起,掌阅与厦航的微博开始陆续发布活动预热海报、作家系列海报、书单系列海报;21日,掌阅APP发布了“书屋环游记”特别专题。这期间,除掌阅外,趣头条、赶集网、前程无忧、茄子日报、芒果TV、厦门航空等多家APP以开屏大图强势预热。王俊凯与七位作家也在社交媒体同步响应了活动的造势,向粉丝群体与目标受众完成最大化覆盖。12月24日11:00,“书屋环游记”主题航班“联合梦想号”从厦门启航之前,活动已经在线上获得了充分的传播蓄能。

这则是掌阅在线上通过完整的组合拳操作,用以打通线下的尝试。通过活动效果良好的反馈,可见这种尝试的有效性。


掌阅在这一路径上的探索已经诞生了多个高价值案例,此前掌阅在人民日报改革开放四十周年主题创意快闪店“时光博物馆”所做的“阅读时光”主题空间,立足普通人的阅读史,精选数十本经典好书,通过呈现阅读风尚的变迁,反映40年来国人价值体系与生活方式的变革。

王蒙、余华、贾平凹、韩少功、王安忆、毕飞宇、易中天、余秋雨、阿来等九位大作家、大学者为活动打call。“阅读时光”藉由捆绑火爆IP,将顶级流量与头部内容紧密结合,同样充分实现了双赢。“时光博物馆”上海站暨“阅读时光”主题空间,也已成为致敬改革开放四十周年的现象级媒体活动。

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