全家,你是被便利店耽误了的广告公司吧?

2018年12月24日11时59分内容来源:健康之家

全家,你是被便利店耽误了的广告公司吧?


作者:江山(【PR人】创始人)

PR人(ID:publicrelationship)和(ID:prren)出品




一、全家的试吃会


12月23日,魔都西藏南路的一家全家便利店,忽然变“粉”了——


粉色系的全家,好卡哇伊,浓浓的少女心风格吸引了众多路人的关注。进一步了解才得知,这是全家微生活,与上海知名美食号——魔都吃货小分队联名举办的第一届粉丝线下试吃会,而这家粉粉的“列车店”正是两者联手打造的“全家列车·魔都吃货小分队站”。


参加活动的粉丝专用乘车卡


试吃会的美食,除了“圣诞主题产品“和“咖啡+网红产品”,更是提供了全家“未上市的产品“




试吃会上热闹的互动环节



合影也要美美哒


作为一家严肃正经的零售连锁品牌的服务号,却并不安分的做促销、推产品,反而去做什么充满脑洞的试吃会,这不是搞事情么?


其实, 这不是全家第一次“搞事情”,2018,全家自媒体平台,可以说是经常性的“会来事”。


9月份,中秋的推文内容,全家采用打破次元壁的方式,用虚拟和现实切换的漫画方式,向匡扶摇老师致敬,同时也戳中了不能回家的异乡人的心境,引发了广泛的共鸣,推文一推出,就迅速被转发突破10W+,点赞人数也超过了1300人次。

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在11月底,全家推出新品“咸蛋黄鸡腿排”,微信推文标题“肉欲”,漫画+一本正经的科普风既轻松风趣,又能让人进入内容产生共情,直到被“丢掉卡路里,对肉的欲望,不要隐藏”彻底说服,最终在朋友圈也引发了刷屏级的转发和讨论。“肉欲”一出,先后有喜士多,便利蜂,Today便利纷纷跟风效仿,在行业内,也造成了不小的轰动。

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2018,还有像“辞职吧,我养你”,“你别点开”,“撒钱了”等多篇内容清奇、脑洞大开的推文,一波又一波的形成社交媒体颇有影响的爆款。




二、 全家=超级KOL?


查阅全家的微信公众号——全家微生活,服务号,每周一更,并且,全家的头条内容几乎篇篇都是10W+。当我关注时,发现朋友圈里已经有 599人都关注了这个公众号,算起来我的微信通讯录里总共3400多人,全家在我朋友圈内居然高达18%的超高关注率。


要知道,我只是一个普通的消费者,跟全家也无行业领域的交集(不在全家所处的便利、零售行业),这样的关注率,几乎与视觉志、咪蒙等超级大号处于同一量级。看上去在垂直营销领域并没有其它大号这么曝光频频的全家自媒体,原来还是隐藏在我们身边的超级大号啊。


和全家服务的小哥哥,小姐姐恪守操作流程,递上收银条都是双手奉上并且语调和节奏高度一致的“欢迎下次光临”的严谨和一丝不苟完全不同,全家的自媒体完全是迥然不同的另一种画风和做派。


在画面内容的呈现上,可以致敬经典采用匡扶摇的画风,也可以有仿民国式的漫画风,而某一天,也许又呈现出乐高风格的场景风...风格多变,驾驭也显得游刃有余。

全家在“辞职吧,我养你”的推文中的民国漫画风


文案的整体策划与表达上,敢于出位但又精妙的控制尺度,在不动声色的叙述中巧妙植入内容。比如“肉欲”一文,这样的创意策划,无怪乎这样的推文引发行业同行的跟风效仿。


在内容的刻画上,善于抓住生活细节,准确地表达让人产生强烈的共鸣比如,中秋推文中男主乘坐地铁挤上长寿路站的疲惫不堪以及地铁人物的众生百态,让很多在魔都奔忙的年轻人心有戚戚焉,有了共鸣,也就更容易走进全家表达的内容世界了。


而推文中常常有直摄人心的金句文案,是全家自媒体推文的另一大亮点。比如,还是以中秋推文为例,男主感叹出——“欸,大家都好辛苦,但关键还是孤独吧”,直接击中读者内心深处最柔软的地方,让阅读至此共情的读者不觉潸然,堪称金句。再比如,“原来中秋和第二杯半价更配啊,可是一个人的话,第二杯给谁呢?”没有答案的设问在传递孤独的同时,也暗示了“全家”承载了男主在这个城市的情感寄托,品牌归属感油然而生,一举两得。以及,“喝完,就不会想家了吧”让人泪奔的自我抚慰,这样的金句迭出,通篇呼应,看似平淡但却浓稠化不开的孤独感与全家带给男主的精神慰藉让读者产生了沉浸式的代入感,不愧是内容的佳作。


内容表达上,全家能做到如此,堪称被“卖货耽误了的广告公司”啊。


当然,除了内容上的脑洞大开与创意十足,全家在内容上运营上也设计精巧:咖啡礼品卡,增加粘性,带动关联购买;设置互动话题,并对评论点赞高的网友给予奖品,吸引网友互动;喜欢推文的小伙伴点赞的引导...所有运营上的机巧用心,有效的带动了推文的点赞率、留言率、关联购买等指标的显著提升。


一个出身看似枯燥零碎的零售便利行业的自媒体,最终长成为一个比肩自媒体江湖塔尖的超级大号,在上述路径下,一切显得那么的顺理成章。



三、新媒体与战略


微信公众号作为移动互联网时代崛起的企业对外传播的新载体,已经从最初的只是市场部推介产品,宣传发声的小窗口逐渐成为连接用户、伙伴、员工甚至生态圈,孕育更多商业可能性的平台。更大的价值可能性有效的提升了其在公司运营体系中的地位,新媒体已经由偏安一隅的战术工具跃迁到战略的平台高度,促进了更纵深的运营探索,从全家微信公号的运营上,我们已经看到了这方面的端倪。


1、独立IP的战略定位。全家自媒体不再是简单的便利店产品推介的附属,而是人格化的定位,打造了一个全家人格化定位:傲娇霸道总裁,文风言辞都与其呼应。我们来看几个例子——


11月9日的推文——“你点开”




11月15日的推文——“辞职吧,我养你”




12月5日的推文——“有我在,你随便喝”



这种傲娇霸道的总裁风与大家平时接触到全家店员的热情谦恭正好形成鲜明的反差,产生的新鲜感反而让大家更愿意接受这个来自online世界的虚拟IP。从而通过IP,建立了更广泛的连接。当然,如果可能的话,全家还可以将这一微信IP完全显性化,比如,有个独立的IP形象,这样,在传递social信息时,更加的清晰,更容易产生品牌认知和记忆。


2、IP的跨界合作。全家微信还在积极寻求与其他领域的自媒体的跨界合作,通过跨界的合作,产生更多的连接协同,给social媒体更大的赋能。优质的自媒体擅长优质内容的产出,而优质的内容往往需要更大流量的平台,去实现商业转化。而全家平台,因为有大量线下门店的支持,流量基础庞大,同时,门店的线下落地有助于更多商业设计的落地与实施,因此,全家自媒体天然的适合与更多优质内容的结合,比如,全家目前正在寻求与一条,为你读诗等自媒体内容大号合作。意图开放自身巨大的流量池。由此看来,全家自媒体平台,不是开一家广告公司的野心,而是开一群广告公司啊。


3、新媒体战略更大的延展可能。依全家微信服务号现在的几乎每篇10W+的阅读,这几乎已经是一个超强影响力的媒体平台。在全家的品牌营销上起到了越来越重要的作用。全家品牌号的定位,不只是一个信息分发的平台,更多的是有温度、有感情、有灵性的品牌自媒体,未来,可以承载更多优质内容与优质内容生产方的跨界融合,迸发出更大的协同能量。


一切,才刚刚开始,一切,又皆有可能。



END

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