丁香医生是如何在social圈带节奏的?

2019年3月18日01时00分内容来源:广告门

作者:严格的杰瑞


Social圈越来越不好混了。


从前几年微博上的杜蕾斯,到现在抖音上变着法OMG的李佳琪,用户对日更八条、频蹭热点的套路不再感冒,整个行业仍在不断摸索微博、微信、抖音这三大流量平台上新的运营内容和策略。

这两年在social圈带了一波节奏的,还有这么一家健康科普平台。#辟谣101#、#喊话椰树椰汁品牌#、#实名 diss喝油排毒#、#问题疫苗的7个答案#,这个隔三差五上热搜,在社交平台活跃得像网红一样的健康科普平台——丁香医生,不仅内容跳脱出了传统健康领域的沉闷说教,做有趣可读的“专业硬核”,其social营销还玩得“既稳又皮”,带着健康领域最有价值的IP,开辟了更多的营销玩法。


本次我門参观了丁香医生总部,并深度采访了丁香园副总裁初洋(曾因博客栏目「太医来了」得昵称“初太医”)。值得分享的是,丁香医生在各类热点事件中,不断被受众期待发出专业的声音。获得信任的背后是长期对媒介能力和内容的打磨,以及对内容品质的科学严审把控机制的建立。此外,丁香医生还通过品牌赋能打造开放性的跨界合作。这一切都经过了长期的积累和探索。

初洋 丁香园副总裁

“做传播就应该像做餐饮”

说人话的专业医生


ToD是什么?


ToB、ToC谈论得足够多,但ToD(面向医生群体)这个新鲜词,是丁香医生前身的一个关键词。

丁香医生最初源自丁香园论坛,这个论坛定位是面向医生群体(ToD)的平台,为医生群体提供学术交流平台以及专业服务,比如用药助手等。丁香园因此积累了第一批专业用户,这些实名注册的用户囊括了全国70%的医生。

2014年,公众号元年,丁香医生公众号诞生。

“如果还有不明白的地方,回去看丁香医生吧。”在丁香医生诞生后,丁香园的医生用户自发地向病患推荐丁香医生。

“丁香园曾经有个定位是更懂中国医生,那我希望丁香医生的定位是更懂中国健康人群。” 初太医说到丁香医生的底层定位是,一群有趣、有态度、有知识的医生和他们倡导的生活方式。

“我们发现,医生说的话,更容易获得用户的信任。但专业背景的话语体系也让医生和普通人群之间产生了认知鸿沟,于是我们内容的重点就是两个方面,一是专业、医生,二是说人话。一定要把话说软,让人听得懂。”


专业医生的信赖和背书,使得丁香医生迅速获得了第一批粉丝,专业医生约稿、专业编辑撰写、内容科学严审,这个「专业医生+说人话」的组合让丁香医生公众号在2014年9月就产出了第一篇10w+文章。

微信官方辟谣团队领头羊


对内容执着的丁香医生慢慢让更多用户认识并信赖。基于对用户画像的分析发现,丁香医生粉丝多为一二线城市的高知新中产。作为社会的中坚力量,他们追求健康的生活方式。

“而这样的高知人群,是特别不希望家里的老人受到谣言的毒害的。”初太医说道,在抄袭、洗稿、东拼西凑的健康养生类营销号引发谣言四起时,丁香医生意识到了自己具备的专业背景和严谨的态度,是有能力和义务去做辟谣这件事。



于是,丁香医生团队加入了主笔,并拥有了自己的内容创作团队,以确保辟谣内容的持续输出以及对社会热点更加快速的反应能力。

2018年,丁香医生屡次成为Social爆款话题的关键词之一,从101辟谣上了知乎、微博热榜到长春长生疫苗的事件的快速反馈、全方位客观评价,再到酸碱体质理论揭露,击破长达十几年的谣言。




在「超快速度、超高传播、深度互动」这样的策略下,在2017年底到2018年,丁香医生产出了大量千万阅读量级的传播案例。

自媒体矩阵搭建与MCN


微信公众号常年位居健康榜首位,微博全国科普自媒体热度榜第 1 名,知乎第一大机构号,抖音从运营起半年多粉丝就突破 580 万。随着在泛健康领域的传播,丁香医生拥有越来越大的影响力,基于对用户需求洞察丁香医生开始对健康内容进行垂直化细分,旗下自媒体矩阵涵盖了丁香妈妈、丁香生活研究所等覆盖母婴、家庭等细分人群的自媒体账号。

与此同时,丁香医生成立 MCN 机构,独家签约众多健康领域的 KOL,其中很多都是专业的医生,覆盖营养学、儿科、妇产科、呼吸科、皮肤科等众多科室,这些KOL的活跃粉丝体量达到了的五千万量级。



“做传播这件事情就好比做餐饮行业,在食材一样的情况下,没有新菜产出,消费者就会厌倦和疲劳。”对于丁香医生的尝试和探索,初太医认为,对用户的持续迭代、洞察用户的需求使得丁香医生持续产出有价值的内容。


科学严审:严格又“难搞”


稳中带皮的每次发声以及内容产出,为丁香医生赢得了受众的认可。

近几年涉及到健康领域的话题泛滥,引发了社会上很多恐慌、焦虑的声音,而受众在这个时候,会cue丁香医生来说说看。

“用户在哪,我们就应该去哪。”丁香医生深谙这个道理,品牌的嗅觉也并不缓慢。 丁香医生在健康领域的领跑,品牌自然想要跟随。

凭借全域媒介资源、专业的内容生产和策划能力以及健康领域强势的品牌影响力,丁香医生深受品牌方的认可,主动寻求合作的意向越来越多。

2017年之后,丁香医生陆续成立数字营销及电商业务,希望为品牌方提供全方位的健康营销解决方案。但与此同时,对于品牌及产品的选择,也慢慢摸索出一套严格的筛选机制,合作过的品牌都知道丁香医生有多严格、多“难搞”。

“我们开始做商业这件事情,是在我们真的有能力去鉴别什么样的东西是好的,什么东西是我愿意拍着胸脯推荐给我父母、我的家人、我的小孩敢用的东西之后。”初太医对于整个数字营销中心以及电商团队的要求是,我们推荐的产品可以让消费者闭着眼睛买。

于是,丁香医生成立了科学审核团队,由一群有医学背景的高精尖人才和专业医生们组成。每一个品牌合作,都需要从合作意向的早期就进行严格的把关,从产品体验到效果验证,甚至会翻阅大量文献去核实,根据是否符合 FABE (feature、advantage、benefit、evidence)的原则去验证。确保合作品牌的产品不仅无害(没有潜在健康风险)而且有效(卖点有理有据),在确保用户体验以及不辜负用户信赖的前提下,与品牌达成「品效合一」的高质量合作。


就2018年来看,丁香医生拒绝合作的品牌就达到了上百个。当询问初太医是否觉得遗憾和可惜时,初太医坚定地说道,“我们仍然有很多优秀的品牌合作伙伴,做正确的事,问心无愧就好。”


营销与跨界:“玩”出健康

很能打的品牌赋能


尽管丁香医生在商业化上科学审核把关,既严谨又克制,每年都筛选掉很多有合作意向的品牌。但专注在堆砌核心优势的壁垒和用户导向的审时度势,让丁香医生拥有“很能打”的品效合一案例,品牌寻求合作热情不减,持续跟随。

丁香医生x拜耳就是一次通过品类教育达到唤醒用户需求的案例。

蟑螂一直是家庭卫生中让人头痛的问题,但对于蟑螂药的知识传播却没有引起足够的重视。人们对蟑螂药的的认知也存在很大的误区,比如总认为蟑螂药有毒,但实际上离开剂量谈毒性就是耍流氓。

丁香医生借助「蟑螂入耳」的恐慌性新闻素材,在全网进行科学性的解读,传递正确的灭蟑观念,唤醒大众的灭蟑需求。多位KOL跟随回答,引起全民热议,话题迅速发酵,话题热度达 1300 万,浏览量超337万,一度冲上知乎热榜第二。


同时借由该话题,丁香医生在微信生态进行二次发酵,引爆大众关注度。随即联合拜耳,推出联名款灭蟑胶饵,4000套瞬间售罄,随后紧急追加至 1.5 万套,并分批发售,销售额超过200 万。

“玩嗨了”的跨界开放度


领跑健康营销,玩转social营销,丁香医生在跨界营销上也并不想“低调”,联合母婴、家电、快消、食品、电商等众多领域的品牌陆续制造营销爆款。

健康也未必是很沉闷的东西,就像当一个捧着保温杯蹦迪的养生朋克,养生和朋克跨界不冲突,反而这很酷。

“实际上确实跟我们能够有化学反应的非常多,我们也在不断探索。”初太医表达了丁香医生对跨界合作的开放度很高,而事实上,他们已经在跨界合作上“玩嗨了”。

医生不仅能唱rap,还能说段子。丁香医生和吐槽大会团队联合举办的“喜剧养生夜”,医生们解放天性轮番上阵,讲起幽默风趣的脱口秀。



广告人脱发老不好,多半是没时间看丁香医生。丁香医生x广告门联合打造了“逃离疯人院”线下活动,一个专为广告人“对症下药”的朋克养生主题“快闪”诊所。



“大家都在讲消费升级,消费升级最先升级的其实是健康。先别说自己穿得多好看,先让自己多活几年,而且我们不认为健康等于医疗,健康是前置于医疗的。”

的确,消费升级让用户看了很多有意思的事、玩了很多有趣的东西,然后看够了玩脱了又集体跟了养生的风,健康其实是一件可以流行起来的事儿,这就是丁香医生做健康营销最初也是一直在思考的事。


END



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