梦幻西游携手百事为“热爱”而生,跨界营销又有了新玩法

2019年5月15日10时00分内容来源:游戏日报

游戏日报:Gamedaily

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不同品牌之间合作共生是互联网大浪之中的重要标志,在瞬息万变的市场环境中开始,品牌建设与营销思路的转变往往能够给予品牌更加丰沃的成长土壤,不仅如此,在求变的过程中往往能够看到自家品牌更深层次的内核,这种新趋势已经在生活周围有了明显的凸显,它就是我们常说的“跨界”。


娱乐产业是随着互联网兴起之后最早进行跨界融合的行业,尤其是当数字娱乐逐渐被人们接受之后,游戏更已经成为大众娱乐和社交的重要手段。实际上,游戏品牌在跨界合作方面经过多年的探索,已经形成了一套相当成熟的合作生态。近几年我们看到游戏品牌呈现出更多样化的跨界形式、更精准的跨界思路以及更个性化的内容服务,这些特点在很多经典游戏IP上表现的更为明显。


跨界共生 两大品牌挖掘深度合作


国民游戏梦幻西游和全球超级品牌百事可乐正式开启联名定制合作,共计8000万的梦幻西游定制版瓶身在3月20日——10月31日期间投放至广东、广西、海南三省的喜士多、全家便利店、以及中专院校周边的便利店和超市中,玩家通过扫描瓶盖内二维码即可获得抽奖机会。



《梦幻西游》电脑版不仅作为网易旗下头部产品代表之一,在不断变化的国内游戏市场环境中始终保持活力,被玩家喜爱,而百事可乐更是时下流行快消品的代表,两大标杆品牌的跨界合作无疑是游戏行业在2019年的重量级联动。


不同品牌之间的跨界合作其实是一个复杂的命题,其中所蕴含的逻辑在于需要在不同行业,不同产品,不同偏好的消费者之间寻找品牌的共性和联系,进而相互渗透。优质的跨界合作必然会满足三个条件:用户重合度、文化契合度以及品牌认可度。从梦幻西游和百事可乐的合作,我们可以一谈端倪。


1
内核用户高度重合


作为国产网游的“金字招牌”,梦幻西游一贯保持高品质的内容运营。对于任何一个企业而言,高度黏合的用户属性都是致胜的关键,梦幻西游在完成用户积累的同时,同步在游戏中不断创新融合年轻人喜欢的元素,这也是为什么梦幻西游无论在端游还是手游市场都能吸收并留住大量新玩家的关键。


另一方面,百事可乐的受众群体主要涵盖80后、90后和00后用户,从年龄结构上和梦幻西游完美契合,这也是品牌跨界可以制造用户共请的先决条件。更为可贵的是,百事品牌在把握潮流方面也有自己的态度。在潮品、时装、音乐、游戏等领域中保持着积极的渗透,通过及时把握流行风向,和别具一格的创新设计,吸引着大量的年轻人。


2
高度重视年轻文化


在品牌宣传上,梦幻西游一直保持着“年轻化”的品牌形象,二次元、同人、电竞、社交等年轻人钟爱的元素都在梦幻西游品牌上得以体现。


个性化的追求是这个时代玩家的特有标签。梦幻西游通过挖掘不同的用户习惯,将更多形式的内容传递给用户。倾听年轻玩家的心声,抓紧年轻玩家的关注点,对于永不退色的青春旋律,梦幻西游始终保持极大的热忱。


而对于拥有百年历史的百事可乐,年轻化更是其发展历程中具有里程碑式意义的标签。正是因为在六十年代,百事可乐改变战略,以年轻人为卖点,才让其逐渐成长为可以和可口可乐鼎足而立的经典品牌。


百事品牌的理念是“渴望无限”,倡导年轻人积极进取的生活态度。为了推广这一理念,百事大多选择足球和音乐等年轻人居多的兴趣圈子作为品牌合作的文化载体。


比如百事曾赞助了现象级街舞IP节目《热血街舞团》,还曾赞助布鲁诺马尔斯(Bruno Mars)24K魔法2018世界巡演。显然,百事希望和年轻人建立更深层的情感链接,而说到时下年轻群体最为普及的生活娱乐形式,那无疑就非游戏莫属。


换言之,梦幻西游和百事可乐的牵手,就是一次以“年轻”为契机的约会,不同领域的交汇可以进一步激发年轻群体的共鸣,从而实现双向赋能,进一步提升各自品牌的活力。


3
顶级IP相互借力


国民级游戏IP和国民级快消品的强强联合,从线上资源和线下渠道进行双向强推,再次加深双方品牌维度,二大坐拥行业优势资源的标杆品牌相互拥抱合作,所产生的能量无疑是值得期待的。


2018年,百事可乐开启“热爱全开LOVE. IT. LIVE. IT.”主题沟通,百事鼓励年轻人做自己喜欢的事情,将“热爱”活成生活方式,这一点与网易游戏“游戏热爱者”口号不谋而合。


“热爱全开”其实是一种年轻的态度,倡导尽情体验每一刻当下,全力释放每一分热度。对于梦幻西游的玩家来说,这并不难理解,热血的青春拥有一切未知的可能,他们可以尽情在梦幻世界畅想遨游;而作为专属于年轻人的可乐,百事可乐一直致力于鼓励年轻人追求梦想,敢于为热爱发声的理念,也深受年轻人的青睐。


无论是百事可乐,还是网易梦幻西游,它们都拥有着一颗“热爱”的心,也正是因为这样的“热爱”才促使双方走到一起。从更深层次的角度来看,双方不仅仅在各自的品牌领域拥有极大的认可度,更是由于相互认可对方的品牌文化,才能够达到如此高度的契合。


积跬步乃至千里 梦幻西游布局长线品牌建设


随着游戏行业竞争日趋激烈,人口红利消耗殆尽,跨界营销成为厂商向用户传递品牌价值的重要手段。对于游戏厂商而言,线上线下的联动往往能够开辟更广阔的流量渠道,对此,梦幻西游在游戏发展的过程中不断进行着布局。


梦幻西游的跨界合作十分多样化和富有想象力,比如和畅销食品品牌哇哈哈的深度合作,成为游戏行业最为成功的跨界案例之一;和中国移动动感地带深度合作,开启中国游戏行业和移动运营商携手提供优质服务的新思路;此外还有如华为、OPPO、VIVO等电子品牌,著名运动品牌李宁以及年轻时尚生活品牌roseonly等等。


梦幻西游在打通不同领域品牌进行跨界合作的背后,除了能够给游戏带来巨大流量入口之外,梦幻西游也依靠这些与自己有更多契合点的合作伙伴,加速推动游戏品牌化的进程。在这个漫长的过程中,梦幻西游不断寻找优质伙伴,通过持续的进行品牌建设,为自己打下坚实的品牌基础。


在跨界合作方面,梦幻西游也不仅仅只考虑如何拓展品牌影响力,它更需要思考品牌的契合度和对应市场。从这几年我们可以看出,梦幻西游在品牌建设过程中,并没有把力气全都打在品牌的跨界合作这一个点你剧、影视上,布局迷剧、漫画、同名动画、电竞赛事等更多元化的品牌体系生态成为梦幻西游未来品牌规划的主要方向。



随着在时间、空间和想象力方面的逐步突破,梦幻西游已经完成了从网易头部游戏产品到头部文化品牌的转变,大量衍生内容的出现甚至打破了游戏寿命周期的桎梏,梦幻西游优质内容的输入进入良性循环阶段,独具一格的梦幻文化开始形成。


文化无界限 梦幻西游玩出新花样


在自身生态体系的逐步完善的条件下,梦幻西游开始跳脱品牌局限,开启了游戏文化跨界的高维度思考。2018年,梦幻西游正式启动了“梦幻国风年”,不断拓宽文化外衍,尝试用更多新的形式演绎传统文化,比如将潮流街舞融合到传统墨韵当中,与《舌尖上的中国一》原班制作团队合作的游戏纪录片《指尖上的梦幻》系列,邀请国画大师李津打造专属新作《梦幻西游绘食卷》用国画呈现游戏美食,游戏文化和传统文化的跨界,是新时代游戏产品赋能的重要体现。




此次和百事可乐跨界联动其本质上也同样是文化跨界的体现,梦幻西游通过深挖品牌基因,重组品牌内核,再次将“梦幻文化”引入非垂直领域,通过与百事可乐品牌之间的文化交流,找到双方的契合点,而且这次梦幻西游的跨界不单单只是品牌功能互补或者资源流量的置换,它是用一种年轻化的交流方式,渗透到消费者的内心。


在互联网时代的高速推动下,我们相信,未来任何产业以极度细分和融合的形式而存在,跨界不只是资源整合,更是艺术与文化的交融与传承。梦幻西游突破游戏次元,着眼文化交流,再次将游戏品牌营销推向了新的高度。

END


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