2019订阅升级图鉴:增长怎么做才能突破瓶颈

2019年6月19日08时30分内容来源:全媒派

《金融时报》完成“付费用户破百万”发展目标!

《经济学人》纸质和数字付费用户总计达160万!

《卫报》付费会员数量向200万冲刺!


在广告收入不景气的当下,各家媒体纷纷向会员收入制转型,喜报频传。但当它们还沉浸在订阅用户数破百万、奔千万的喜悦和憧憬中,“订阅疲劳”的狂潮却开始向用户们呼啸而来。



“过去三个月里您鲜少使用该新闻产品,请问您确定继续订阅吗?”一般而言,订阅类产品大多采用信用卡自动支付的扣款方式,这在一定程度上降低了取消订阅率,毕竟手动再更改订阅选项与用户习惯相悖。但是,一众信用卡公司如Capital One已经开始向用户发送上述的提醒短信来帮助他们减少不必要的支出。

美国新闻协会副主管Jeff Sonderman将信用卡公司的“善意”提醒解读为迎合用户的需要,用户需要取消订阅某些媒体,转向另外的媒体。一方面,在订阅市场上,越来越多的竞争者加入,给出越来越低的价格,消费者在权衡中自然趋向更物美价廉的一端,比如苹果新推出的Apple News+以9.99美元的低价献上300多本主流杂志的订阅内容,而《华尔街日报》一家媒体就收费30美元。

另一方面,媒体报道内容的高度重复和媒体品牌的多样性使得消费者“百中挑一”来订阅。虽然没有数据证实消费者有设定订阅媒体数量的上限,但是定价和受众策略顾问Matt Lindsay说,“现实中存在预算约束和注意力约束。家庭可支配收入和个人阅读倾向都是显著的影响因素,当然,在历史上,有些家庭订阅了大量印刷品,比如两份报纸和几分杂志,这种情况在数字时代也有可能发生。”



总体而言,付费订阅的前景并不光明,提价意味着用户流失的风险,降价又面临着用户增长的不确定,用户数量的持续增长成为一个待解又难解的问题。


夏日炎炎,万事万物似乎都变得更懒散了些。本期全媒派(ID:quanmeipai)及时送上清凉的解暑秘方,看顶尖媒体如何消解疲劳,不间断驱动用户数量增长。


经济学人:期待视频带来新增长

2019年9月,在Google的资助下,《经济学人》将在YouTube上推出周播节目,命名为 “关于......的真相”。每一集节目的时长大概为10分钟,聚焦在《经济学人》记者报道的主题上,给出更深入的观点和解释。

《经济学人》表示,推出视频的目的是扩大自己的触达人群,覆盖YouTube上的订阅者,同时向自家网站导流。总而言之,《经济学人》此举的目标是加深受众关系,探索视频在推动订阅和保留上发挥的作用。



“在过去的六个月里,我们开始着手询问客户,视频在用户增长中发挥的作用。”《经济学人》视频项目主管David Alter说,“这些都是悬而未决的问题:我们现在制作视频的方式,对用户来说是不是等价于最好的和我们互动的方式?在将潜在客户转变为《经济学人》订阅者的过程中,视频扮演的角色是什么?视频在推动用户保留上有发挥作用吗?“


Alter透露,目前的研究重点是怎么样引导受众去进一步了解某个主题。例如,记者在节目中谈论已经发表的特定文章,从而吸引受众去搜索文章来自主了解更多的信息。


这一系列产品将使用YouTube的号召性用语来直接引导观众至《经济学人》网站。《经济学人》系列视频的重点将转移至为订阅者提供更多的价值,比如节省订阅者的阅读时间,或是补充提供增量信息。


《经济学人》计划利用谷歌提供的资金,再多雇用8到10位员工,将视频团队扩充至30人左右。对比四年前刚成立时的8人规模,视频团队不仅在人数上有了长足的进步,在重心上也有了较大的转变。

除了视频内容,《经济学人》还将努力打造社区氛围。经济学人视频团队将观众评论纳入视频制作的一部分,在YouTube直播中直面回应观众评论,与观众保持持续的对话。“我们将努力创造对话的可能。”Alter说。


不止《经济学人》一家在探索用视频推动订阅者的可能,其他媒体也都在路上。英国的《金融时报》也在寻求YouTube推动流量和互动的机会。


“毫无疑问,如果你在合适的时间将合适的视频发送给合适的人,那将提高订阅倾向,”挪威媒体供应商Cxense的首席商务官David Gosen表示。 “但是困难的是,很难确定适当的视频长度,这也是A / B测试的意义所在。“

纸质、广播、电视、音频、视频,新闻的媒介千变万化,对准读者当下的嗜好,稍稍转变思路,变通着提供相应载体的内容,以一点小改变,触达新用户,让新鲜感在已有用户关系中绽放。


英国新闻集团:解读数据,连接你我

在过去的一年时间里,《伦敦时报》和《星期日泰晤士报》一直在用机器学习来更好地了解读者的需求,尽可能地减少退订率。这套自我学习的算法,在英国新闻集团内部代号为James。

James能够根据用户的阅读模式,在最恰当的时间点,以他们最习惯的频率,为用户提供最相关的个性内容。本质上来说,该算法相当于一位“数字管家”,通过电子邮件向个人提供个性化内容。对照实验表明,符合个性的推送内容降低了49%的退订率。



《星期日泰晤士报》客户价值负责人Mike Migliore说:“所有媒体都面临着一个挑战,你如何与从未见过的人建立有意义的联系。如果没有合适的工具,你不能解决这个问题。”

根据官方的发言,订阅用户在《泰晤士报》的各个平台日均产生10亿数据,James将这些数据显化为订阅倾向的判断,以及向每个用户推送内容的合理时间点、合理频率和合理内容类型。

每个人都有不同的阅读习惯,很难概括出单一的内容类型去留住用户。


Migliore说:“这位用户可能一周读三次,每次两小时,另一位可能一天读好多次,每次只读五分钟。”每个人的习惯都不同,“如果没有人工智能,我们就不可能有这么深刻的理解。”



截至目前,《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》拥有52.7万用户,其中28.6万用户为数字用户。除此之外,它还拥有375万注册访问用户,每周拥有免费查看2篇文章的权限。它依然在努力积累数据,提高解读数据的能力,以期更透彻地了解用户习惯。虽然获得新读者很重要,但是防止读者的流失也很重要,而且成本更低,客户价值更高。


现在,他们正在研究如何平衡个性化推送和编辑选摘,如果新闻摘要推送全由算法掌控,那么过滤气泡会更加容易形成。副总裁Nick Petrie表明立场:“我们无意重走Facebook的老路。(我们希望)将科技与新闻业真正得结合起来。”


除了推送内容,算法James对新闻生产过程也产生了影响。Petrie说:“算法James利用大量的数据来了解哪种类型的文章能引起读者的共鸣,这指导了我们的写作。”

利用机器学习的技术解读读者的心思以读者最适应的方式建立联系英国新闻集团朝着最懂读者心的媒体形象迈进,向着用户的订阅靶心,射箭。



环球邮报:留存是另一种纳“新”

即便《环球邮报》被冠为加拿大最具影响力的媒体,依然有订阅用户在不断取消订阅,原因何在?


与许多其他媒体相似,大多数订阅用户离开是因为价值意识,我付出了什么又得到了什么,这是否值得?随着读者收入的重要性日趋凸显,《环球邮报》意识到自己必须致力于培养与现有订阅用户的关系,确保服务的高附加值。



在与专家团队交流之后,《环球邮报》将通过四个领域的努力来推动用户留存:

  • 参与:引导订户阅读更多内容,并与记者产生交流,形成读者社区。

  • 留存:减少用户流失,尤其是忠诚用户和高价值用户。

  • 提升:增加产品的价值和客户支出。

  • 转变:发展新客户和流失的客户。


《环球邮报》顺势推出官方会员福利网站帮助订户了解产品价值和服务内容,培养他们的阅读习惯。举例来说,媒体为会员创造了与记者、专家以及其他志同道合的读者线上线下见面、交流的机会,截至目前,《环球邮报》已经组织举办了31次线下活动。再比如说,《环球邮报》发挥自身在财经报道上的优势,为投资者提供专业的信息,帮助他们理财。

《环球邮报》官方数据显示,自从该网站推出以来,用户的参与度明显提高,流失率也大幅降低了58%。

美国新闻协会副主管Sonderman在今年2月下旬的行业会议上演讲说,我们的用户大致可以分为三类,一类是根本不喜欢为新闻付钱的人一类是愿意付钱但很有价值意识的人,也就是“节俭者”,另一类是因为支持新闻机构的使命而支付费用的人。“我们能够吸引他们进入,但关键的问题在于留存。”显然,《环球邮报》对付费订阅的判断与Sonderman出奇一致。



不管是通过新媒介来覆盖新人群,激发新鲜感,还是用新技术来管理用户群体,以留存代替吸新来保证用户规模的壮大,百般招式不离其宗——读者。


Tribune Publishing副主席Susan Jacobs分享说,“2018年,我们的数字化转型以用户为中心,我们的思维模式也是用户至上,2019年,我们将继续以用户为核心向数字化平台发展,我认为,这是2019年的最大机遇。”

与之前付费潮对内容质量的强调略有不同的是,在新一轮的用户战争中,内容虽然依旧重要,但是核心已经慢慢向用户需求偏移。付费媒体总是会以各种方式揣度你的心思,在你最容易被打动的那一刻,及时送上一句,“你愿意支持我们嘛?”。





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