为什么三只松鼠、喜茶、周黑鸭都没生在北上广?

2019年7月12日07时26分内容来源:首席品牌官

作者:龙猫君

来源:新消费内参(ID:cychuangye)

三只松鼠今日上市,虽然历经磨难但还是从4万家零食企业当中弯道超车,成为“国民零食第一股”。


另一方面,喜茶最新一轮融资估值90亿,这是截至目前为止新茶饮领域公开拿到的最高估值。


我们不妨延伸思考:为什么三只松鼠、喜茶、周黑鸭等炙手可热的消费品牌,都没生在北上广?


武汉、成都、杭州、长沙这样的城市是不是有可能成为这一波消费升级创业的主战场?


要不要逃离北上广回乡创业?下面将针对这三个有意思的问题来进行解答,看完也许你会对做品牌,做生意,做投资有新的领悟。

为何资源不足者反而后来居上?


先来看第一个问题。


第一个问题是一个很复杂的问题,如果只是简单从任何一个简单的角度和逻辑回答都是有问题的。


我们需要从产业的环境角度来对这个问题进行解答,首先来看看北上广这样的城市最容易形成什么样类型的公司来说起。


我们先来聊一个有意思的社会现象,为什么前几年朝阳大妈这么厉害。


喜欢吸毒的明星都是在朝阳区被抓的,很少有在其他区被抓的。


有人说,是朝阳大妈能力太强。也有人说是因为海淀大爷战斗力还没跟上。


但这些都只是个段子,谁也不会当做真正的理由来进行讨论。


事实的根源是,中国的娱乐明星是中国最能吸引普罗大众粉丝的人群之一。


大家的眼睛和注意力容易盯在明星身上,而朝阳区影视公司最多,明星一般都住在离公司比较近的位置,所以你会发现吸毒被曝光的总是在朝阳,那是因为这个区域内明星密度最高。


所以,产业是集聚效应的,朝阳区跟北京其他区域比,传媒产业确实比较发达,区域内明星多,也就正常了。


你想干影视产业,你肯定首选朝阳区了。就像你做互联网肯定大多数都在中关村、后厂村、望京这些码农大型聚集地了。


一个产业能够发展起来,都是有很大集聚效应的。


回到第一个问题,为什么这些最风口浪尖的新消费品牌都不诞生在北上广呢?


按说,这些新消费品牌是最应该诞生在北上广啊!


毕竟这里有着对时尚嗅觉最敏感的一群人,每天都谈着跟硅谷前沿接轨的趋势。


咖啡必须要喝手冲,啤酒言必称精酿。


炒西红柿必须要有仪式感,奶茶要去网红店。


买个炒菜铁锅也要去知乎上寻找千赞答案的产品。就算还没明白什么是中产,也一定先要带一波中产的奢华感。


当然除了这些基础雄厚的用户,也有一群要追投中产崛起的投资机构。


它们以海外为模型,挨个寻找中国对标生活方式。


只要你有了一个好的idea,然后在bp上写上工匠精神,你就有很大可能性拿到一大笔资本的支持,然后开始A、B、C、F轮。


既有钱,也有一群号称懂轻奢、在海外高大上生活多年的创始人,这些是最有理由满足做出一个大品牌可能性的。


可谓万事俱备,只欠东风。有钱也有人,又懂时尚与生活,身边朋友都是典型用户,朋友圈一刷种子用户就来了,没有理由不能成功。


而当一线城市新消费创业明星享受着镁光灯开着各种奇奇怪怪产品发布会,蹭着各种免费流量曝光品牌的时候,另外有一些被称之为生意人的人正在准备开始创业,它们要开始创业的条件,与一线比相对比较简陋。


这群人学历应该不会斯坦福或者杜克,了不起也就是后来才去补上了MBA。它们所在的城市可能是江门这样一个你没听过的城市,上一份工作还有可能只是开了一个手机专卖店,或者只是在菜市场里杀鸭子。


如果准备开始创业,第一件事也不太可能去找风险投资,而是找行业里认识的几个朋友筹钱,而且自己基本上会把自己的老本掏空,开始建一个厂。



无论是从资本实力,还是受关注度都跟北上广创业者同日而语,在条件上差的太远。


但是若干年后,当北上广某些创业者已经再次换了赛道的时候,这群人的店铺还是在稳扎稳打,而且还突然之间成为资本关注的新热点了。所以,到底是什么样的要素,让他们颠倒了格局呢?


价格带与需求的大众性


要解释这样一个看起来不合理颠倒的问题,我们要回到消费品创业成功的核心要素。


首先我们不得不说到最重要的需求与品类这件事情。


我们创业,如果希望它能够做大,或者将来做成全国市场,一定希望它是具有广谱性的品类。


什么是广谱性品类?我认为相对于口味的广谱性,首先要做到价格的广谱性。


什么叫价格带的广谱性?就是你的价格大多数人都能接受。


一个广谱性大众消费品,一定是绝大多数人都可以接受。


大家在所谓媒体狂轰乱炸之下,就真的产生了一种光环效应。


误以为中国中产遍地,大家都50、60块钱一杯咖啡好像毫不在乎。


但是你真的知道在二三线城市,什么样价格的茶卖的最好吗?


当然依然还是便宜且优质的茶卖的好,价格永远还是一个重要的因素。


便宜而且好的东西永远是受欢迎的,你把奶茶卖到60-70,就算你用再好原料,能接受的消费者一定是小众。


所以北上广深的生活方式,传到二三线城市大家当然是接受的。


但是你告诉我,人人都能喝30多一杯的星巴克,我不相信。


所以,这么多年,星巴克也就一直坚持在一二线城市,去往三线城市比较少。


价格的广谱性,千万不要用的新中产的价格来衡量,这就注定了你是一个出不了北上广的品牌。


很多人一定会开始反驳我,北上广市场已经够大了,我把北上广吃透了就是一个大公司了。


事实告诉我们大家真能做到这一步吗?


并不能。北上广是什么地方?是中国的政治、经济、文化中心。你能知道的有钱的大品牌都在争夺这里。


这里的消费者也绝对是中国最挑剔的消费者。


你在二、三线杯子。包装只要略好看,消费者就觉得你在用心做了,会觉得老板做的真棒。


我当然不是说二三线城市的消费者没有品位,而是他们没有被所谓的补贴、免费惯的那么挑剔。


而一线城市的那些文青型消费者,你免费送她喝,她还嫌你免费的产品做的不够好呢。


一线城市用户因此也就很难有所谓真正品牌忠诚度,因为他们永远在尝新。


他的圈层,它的身边信息太发达了,每天给她尝试免费东西的机会太多了。


对于一个初创的创业者,你要服务好这群用户是挺难的。


你的资源是有限的,你的成本也是有限的,你必须要专注于你最可能快速给你带来有效价值的用户,而且需要你的用户基数要足够大。


所以,当你把产品品质做到最好,价格最高的时候,你发现你再想走出北上广就困难了。



因为这一线城市和二、三线城市区域用户差异性太大了。


你在北上广验证的很好,不代表你能在杭州、成都验证能够成功。


所以你就会因为这个价格的不够广谱性陷入到囚徒困境之中。


最近已经有两三个品牌跑来问我,为什么我的收入就是上不去呢。


你看我精心雕琢了产品两三年,产品原料都是进口的。连包装都是选择世界上最好的包装袋,我对消费者这么好,消费者怎么就不买账呢?


我说,没有别的因素:你们的价格太贵了。真的太贵了,虽然你们说即使到了这个价格,你们还是感觉挣不到钱。


所以,你会发现。当你的价格一开始就是为小众人定价的时候,你就注定难以摆脱品牌不出北上广的困扰。


而北上广竞争程度、消费者挑剔程度和大家对你们的容忍度都是很低的。


你根本没办法实现以战养战,因为你选择的一开始的主战场就是要大决战的市场,是最血腥最红海的市场。


你就不得不陷入到一开始就要努力厮杀的境地。


我们接下来再反过来想象一下,一家奶茶店在二线城市或者三线城市起家。


说真的这些地方真的竞争没有那么激烈,你都不用使出浑身解数。


你在这样的地方、这样的租金成本下实现赚钱并不会特别难的。


这些地方无论是人力成本、开店成本、流量获取成本都要比一线低太多。


也许购买力不如北上广,但是竞争者少,而且同样类似需求的市场比较一致。


一般而言一个生意业态在武汉活的不错,同样开到长沙也不错,开到贵阳、成都也不错。


因为消费者收入、对品牌需求程度都差不多。而这样的城市数量级在中国是有很多的。


中国二线城市超过20个,而一线城市只有那四个。


而中国三线城市数量更多。


所以你会发现,你在二线城市验证了模型,接下来扩展到其他二线城市基本模型一致。


你在三线城市验证了模型,基本上扩展到三线城市模型也一致。


但是你在一线城市验证了模型,接下来就是被抄袭的模型会很多,因为你还没有巩固大本营,就有一堆竞争者疯狂涌入,你根本没法实现一个根据地一个根据地去打的路径。


所以,你永远很难逃脱激烈的价格带厮杀。


这就是我说的寻找到价格广谱性的重要性,你永远记住北上广的高端人士是小众人群,如果你打算服务他们你就做好自己是小众品牌的打算。


今天上市的鸭脖子,曾经火爆的方便面这些可都是大众市场。


千万不要用自己的圈层思考做产品,否则你的产品也就很难脱离你的小圈子了。


所以,如果一开始无法做到价格的广谱性,你在一开始就丧失了向全国市场竞争的机会。更不用说走向国际市场了。


这或许是为什么二线甚至三线城市优先诞生这些大品牌的原因,因为在起步阶段,面向的周边人群就是大众消费人群,价格的广谱性是一个很重要的因子。


空间平权如何拉平信息鸿沟?


前一段时间接触了一个有意思的概念,叫做商业上的空间平权。


所谓的商业上的空间平权是指随着移动互联网的发展,原有城市里所谓的点位优势在逐渐变得没有那么重要。


这么说起来,你可能大脑里还是很难理解,我们用一个通俗的方式来进行解释。



我们用一个例子来进行解释。


一个城市离核心资源越近,可能土地也会越贵,当然租金也就越贵。


上海的南京路步行街、成都的春熙路广场、重庆解放碑、广州珠江新城都是城市里的核心商圈。


这样的地方,寸土寸金。豪华五星级酒店林立,高端大牌商铺纷纷入驻。


这样的地方当然也是人流如炽,车来车往。


不用说,这样的地方当然很贵。在没有移动互联网和互联网之前,大家要去哪儿逛街,去哪儿买东西都是约定俗成,不用宣传,不用推广这里也是好地段。


但是有了移动互联网,你其实可以把店不用再开在这样流量最大的地方了。


你可以开在哪里?开在小区里,开在别墅里。


本来开在南京路只能是一个20平小店,但是去更远的位置别墅区可以开50平。


所以,大家慢慢发现很多特色的小店开始开到环境更好的大别墅区了。


那么大家一定会想到一个问题,就是用户如何找到他们。


这个时候就是移动互联网的优势了,移动互联网时代,只要你擅长做内容和传播。


只要你对你的产品足够自信,用户翻越千山万水也能找到你。


所以喜茶在江门火了,深圳的用户也很容易传导。


深圳火了,上海的用户也会知道。


你会发现,随着移动互联网这些基础工具的成熟,有时候你在哪儿不重要。


你反而可能利用你的品牌IP势能,把店开在不是那么贵的地方。


这就是移动互联网带来的空间平权。


同样,你在二线城市做了一个品牌,你做的足够好,你的成本管控也很好,你和一线城市信息鸿沟是很容易被拉平的。


这就是空间平权带来的价值,所以一个优秀的品牌出现在二三线城市也不是一件奇怪的事情了。


而且由于你在这里是稀缺的,你会被当做宝贝疙瘩供着,大家都会不断跟你叠加更多的资源给你。


这就是空间平权带来的信息鸿沟的填平,所以一旦你在二三线城市做的足够好,再反向进军北上广并不是那么难的事情。


退一万步讲,即使进军北上广失败,起码还有三四线城市市场根据地,也不式为一区域老大。


但是你一开始就在北上广战斗,失败了,你能去哪儿呢?


所以,二线城市、三线城市进步实际上是一个进可攻,退可守的大盘,这样的宽松环境也更容易出现一个有耐心,真正被需求和市场验证的品牌,而不是靠资本砸出来的品牌。


生意人思维的朴素精神


我们这个商业社会里,曾经有一段时间挺反感生意人这三个字的。


投资人如果不想投你,最后一会有一句杀手锏。


这句杀手锏就是,你只是个生意。


真是奇了怪了,中国以前本来就没有创业人这个群体,中国以前就只有生意人。


怎么生意人就成人了一个说你不行的词汇了呢?


而做消费品,无论是做餐饮,还是开一个厂,在过去都是被叫做做买卖和做生意。


这两年资本寒冬破灭,大家终于又开始讲回归生意了。



其实你无论是做餐饮,还是做品牌,本质上你就是个生意,生意的本质就是服务好客户,然后赚钱。


小时候家里也做生意,我们那个时候不知道什么叫创业。


我们只知道对客户诚信,不要卖假货,价格公道童叟无欺,满足顾客的需求,卖它们喜欢的产品。


那个时候还不太会总结生意经,这就是我们知道的最朴素的生意道理。


你会发现越是没法赚钱的品牌越爱跟你提各种最新潮的概念,但绝口不提怎么服务客户。


你发现越是赚钱的生意,越爱跟你讲怎么服务客户。


你发现不赚钱公司老板的朋友圈总是格局,战略,布局。


越赚钱公司老板朋友圈总是客户的问题,怎么满足客户,客户怎么想?


不赚钱公司老板总是相信鸡血+鸡汤,每天都在阅读新的成功学.


赚钱公司的老板总是不停在走访客户,没有时间鸡血。


所以风口型创业者在讲概念的时候,二线城市有个小老板开了第一家店,然后打磨产品,卖了第一个客户。


风口创业者再用ppt融资的时候,二线城市老板开了第10家店,每家店都赚钱了,因为这些钱都是自己跟亲戚的积蓄,可不能随便乱补贴糟蹋钱。


我们不用说谁好谁坏,但是消费品创业本质就是生意,就是制造产品,卖掉。更需要接近生意的本质。


三年前,见过一个卖韭菜的小哥,自己种的观赏韭菜已经很赚钱了。


我们问他什么时候上市,小哥说我天天在上市,因为韭菜每天都上市。


后来很多项目都死了,小哥还在认真种韭菜。


所以,做消费品需要的不是鼓吹风口的能力,有时候就是需要生意人的朴素。


二线城市,由于远离了过渡追捧的资本,也没有那么多的资源。


不得不接受认真验证市场,不得不接受慢慢一个店一个店开。


反而因此回到了这个行业最本质的东西,反而一开始打牢了基础。


这样反在后面有资本进来的时候,能够快速冲刺。


所以这样的环境下,当然更容易用真正的市场环境检验出真正满足客户需求的品牌。


而不是用资本手段提前透支激发需求。


这样的品牌在中国还有很多,我把他们叫野生生长的品牌。


起步阶段不在镁光灯下,没有那么多光环,反而容易在野生环境下成长。


而被溺爱过度的孩子,则容易体弱多病,不能真正面对风暴。这或许就是二线城市、三线城市反而容易出优质好品牌的原因。


如果仔细继续沿着这个问题思考下去,还有很多种答案。


比如消费行业是一个对产业环境要求很高的行业,必须要有更好的产业配套环境。


比如二三线城市更低人力资源成本



比如二三线城市有更大试错空间,从战略上也更容易实施国情的“农村包围城市战略”等等很多因素,包括地方政府的产业环境支持等。


我想说的是,不要只盯着北上广品牌去投资。


武汉、成都、杭州、南京、西安这样的区域中心城市里的很多区域性品牌都已经做得很优秀了。


像武汉、成都、杭州这样的城市产业环境、人才要素,营商环境都在大步进步。


市场环境反而更宽松,当地用户可支配收入不低,由于不用像北上广把大量成本花在买房上,反而有更大支配空间。


这为出现周黑鸭、喜茶这样的品牌奠定了非常好的基础。


长沙就有若干家茶品牌做的非常好,在区域市场可以形成垄断品牌。


荆州的小胡鸭,湖南的盐津铺子这样的品牌都是非常优秀的品牌。


这些区域城市中,还有非常多潜在的营收规模较大的品牌正在快速增长,这也意味着这些地方未来在新消费、新零售创业里可能成为主力驱动城市,哪个城市抓住这个机会,也许就会有更多周黑鸭诞生。


你们怎么看待这个问题呢?是要留在北上广,还是回到这些新一线进行新消费创业呢?评论区见。



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