从百事龙虾节,看品牌如何攻占佐餐营销城池?

2019年7月13日09时05分内容来源:首席品牌官

从7月4号开始,在长沙、深圳、武汉的美食地带稍加留心,就可以看见百事为大家打造的百事龙虾节。


在这些体验店里,你可以品尝到清蒸、蒜蓉、十三香麻辣…各色热气腾腾的小龙虾。



还可以参与各种互动游戏,单人的、多人的,任君挑选。



只想做一个安静的美吃货的朋友们,还可以参与抽奖。总之,百事是铁了心要让你感受到百事可乐与小龙虾这对CP组合,所带来的绝佳视觉嗅觉味觉体验就对了!


龙虾节背后的品牌洞察


百事龙虾节,是继去年对味火锅节之后,百事在佐餐场景上的又一营销战役。


作为饮料类产品,百事可乐天生就拥有佐餐的属性与火锅、龙虾等进行绑定,无疑会强化百事可乐这款饮品与各类餐饮场景的绑定


而从消费需求端,即大众日渐强烈的社交需求上看,小龙虾无疑是近来有相当大发掘潜力的热点事物之一,造就了近年来一个又一个心照不宣的狂欢。


作为社交热点,小龙虾的相关概念仍有相当可以利用的变现空间,截至目前也是一片广阔的蓝海。


据《2017中国小龙虾产业发展报告》不完全统计,目前全国每年直接参与小龙虾节庆活动人次超过8200万,通过微博、微信等网络平台转发相关信息达1.6亿条。齐聚一堂,集体狂啃小龙虾,已经成为荷尔蒙飙升,快感十足的群体活动。


综上,小龙虾有着供求两端的优渥土壤,而百事可乐,则率先掌握了这个机遇并将其品牌加以利用。

英国牛津大学神经科学专家吉马·卡尔佛特博士fmri脑部扫描实验指出:把人们对欢庆时刻的记忆和品牌联系起来。可以在人们脑中形成“品牌刺激点”只要想起这个品牌,就回忆起欢庆时刻的美好记忆,进而提升品牌好感度,刺激用户想要再度与这个品牌产生关联


因此,百事举办龙虾节,不仅可以将百事可乐与小龙虾这款具有强社交属性的食品形成绑定,也可以通过这项充满中国气息和现代感十足的欢聚活动,与大众建立起更加深厚的情感链接。而这背后,也体现了百事可乐深耕年轻人用餐场景,对其的长久洞察与充分把握。


百事的 “绑定”之法


要成功将美食场景与品牌相绑定并发挥出理想的效果,却并不容易。


细数百事的动作,主要有三大法则:


①打造独特线下场景,建立场景连接;


为了在大众心目中建立起百事与小龙虾食用场景的强连接,百事打造出了别具一格的线下体验场景。


高识别度,是百事在此次线下场景打造中最为突出的一点。


不管是店面招牌、外部墙贴、还是店面内部装饰,都可以看出百事元素的运用,直截了当地告知大众,这是百事为大众打造的龙虾节体验店。由此开始在食客脑海中植入百事和小龙虾的视觉绑定,建立初步的品牌联想。




打造独有IP一直是百事之所长,而这也被沿用进了此次百事龙虾节的打造之中。


百事以其品牌代表性的主色调,设计出了充满萌趣的“小龙虾”形象。并通过这充满“百事色彩”的小龙虾,将百事与此次龙虾节再次进行视觉捆绑,以此潜移默化地强化百事品牌在佐餐场景中与小龙虾的联系。


百事将一系列的品牌元素与物料进行合理的布局和构建,形成一个完整的佐餐闭环、创造出专属于百事的美食世界。



②线上引流,吸引大众加入;


百事在打造了别具特色的线下体验场景之后,还需要最后一步重要助攻——推广:广而告之,吸引大众参与。


在这一点上,百事采用了多样化传播方式,为线下引流。百事不仅在百事中国官方微博、微信上发布了活动亮点信息,还携手美团,利用资源位、落地页引流活动店铺。



同时,通过在美团App上针对不同城市的信息露出,百事实现了信息的精准投放,也助力了媒体到店的流量转化。


社交平台自然是塑造口碑、促进转化的必不可少的渠道。百事邀请美食类KOL前往探店,围绕品牌讯息和门店活动进行传播,分享体验与感受,引导消费者自发形成传播行为,并建立口碑,在社交平台上加大曝光,在促进销售转化的同时,也强化了场景绑定;


肥仔吃深圳抖音视频截图


长沙吃货郭子墨抖音视频截图


本地美食号也配合种草,进一步强化百事品牌与小龙虾概念的结合深化。


百事携手各地美食公众号,围绕小龙虾与百事可乐的搭配做文章,在利用现场实况图片刺激龙虾节活动传播,达成活动信息引爆的同时,也通过生动的内容讲述,向大众完成了“一口百事一口虾”的吃法安利。


美食公众号觅深圳微信截图

③紧扣社交主题,达成最大化参与


此次百事龙虾节作为“有百事聚爽”品牌主题活动的进一步延续,意在强调欢聚社交场合的佐餐饮用。


百事龙虾节,玩的是品牌,更是社交。


乔纳·伯杰曾在其所著的《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中,提到社交货币在传播中的巨大作用:社交货币,就像人们使用货币能买到商品一样,使用社交货币能够“买到”亲朋好友的好评和更积极的印象。


而百事龙虾节,正是在通过欢聚社交场景的打造,以及充满趣味的互动,制造出社交货币,从而“买来”品牌信息的最大化传播与大众的盛情参与。


无论是低门槛易参与的“30s喝完一罐百事可乐,赢趣饮帽”活动,还是多人参与的“创意喝法挑战赛”,都从不同维度满足了不同人群的趣味互动需求,也最大化地吸引了大众的参与兴趣。



通过线上线下的整合营销,百事打造出了一条完整的传播链路,在成功将自己与龙虾节进行绑定的同时,也在无形之中将“一口百事,一口虾”的搭配食用方式,植入了大众的心里。


“一口百事一口小龙虾”背后

是一场占领用户心智的仪式


在百事一心与龙虾节形成绑定的盛大狂欢背后,是百事对于消费者用餐场景的深度洞察与长期的实践积累。


佐餐场景一直以来都是饮料类的重要战场。百事通过整合营销的多种手段打造战略独特性,与竞争对手形成差异化竞争,将自己与龙虾节、火锅节这一系列美食节日进行绑定,不仅助力了百事产品在夏季的销售转化,更是通过对线下体验环节的优化打磨,强化了百事可乐在佐餐场景的深度植入,从而在佐餐战场中顺利突出重围,抢占用户心智。


戴维·阿克曾在其所著的《品牌大师》一书中这样写道:“消费者通常不能与变化保持一致,他们讨厌不熟悉的东西。”可见,用户习惯一旦形成,是很难改变的。品牌要做的,就是潜移默化地建立用户习惯,形成特定的品牌印象,而用户心智一旦被占领,更是再无其他竞争者的立足之地。


因此,你也就可以看出,百事一直强调的“一口小龙虾,一口百事”背后,所想要告诉大众的信息,那就是:来一口百事吧,没有什么比它与小龙虾更匹配了。



首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于 2013 年,系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作,请联系 QQ:45973714


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