今年猫晚 , 怎么帮双11“与世界共赢” ?

2019年7月15日01时24分内容来源:广告门

去年“双11”大战告捷,天猫以2135亿的惊人数字,解释了何为「双11十周年」语境下的“精彩才刚刚开始”。而如今,迈入第11个年头的天猫双11全球狂欢节,再次将全球目光聚焦到了天猫背后的阿里身上。面对里程碑式的11周年,今年阿里该怎么出招,才能不负外界期待?


近日,在2019天猫双11狂欢夜(下文简称“猫晚”)启动发布会上,“双11是品牌全年增长最重要的机会,猫晚则是品牌影响消费者的高光时刻。”阿里巴巴营销平台总经理、天猫双11全球狂欢节总指挥刘博(家洛)表示。他相信,今年的猫晚一定能够创造访问用户和交易额的新记录。而本次发布会除了公开今年猫晚的招商席位,还将更多精力放在了拆解猫晚的营销亮点上,用优酷副总裁、2019天猫双11狂欢夜制片人蔺志强的话说 —— 今年猫晚,优酷将发挥内容领域上的优势,为观众提供一场艺术性和商业性完美融合的晚会。


24小时全天狂欢 + 深度内容互动

超级猫晚实力诠释“与世界共赢”


与往年不同的是,今年的猫晚加入了白天时段,这意味着猫晚不再是时长四小时的晚会,从白天开始,消费者们就可以边看直播边加购物车,猫晚给足了用户消费决策时间。


拉长时间战线,对猫晚而言一举两得,一来,它为淘宝创造了导流的契机,二来,它也更大程度地回报了客户权益。不过,加时长一时爽,猫晚要储备怎样的优质内容,才能让全球消费者一直种草一直爽?毕竟去年猫晚就已经体现出了超强的带货力:核心赞助商双11销售超7亿,其中某核心赞助商成交额在3分55秒过亿而今年猫晚又该如何克服刷新成绩的难?对此,蔺志强表示今年猫晚会有几个亮点:与经典对撞、与观众共赢 —— 《这就是街舞》队长将与来自《王牌对王牌》的“王牌家族”上演最强综艺对撞;融入精准扶贫元素、扩大品牌影响力 —— 在今年猫晚最宝贵的时间段,与品牌打造公益广告,借助品牌及明星之力,为贫困县农副产品带货;以强互动性加强导流 —— 与天猫双11主互动完整融合,并通过技术创新与用户实现双向互动。


优酷副总裁、2019天猫双11狂欢夜制片人蔺志强


好的内容之于猫晚尤为重要。数据显示,去年有超过2.4亿人观看了猫晚直播。56%参与互动的用户在观看直播时,通过点击优酷推送的天猫商家信息,直接参与了天猫双11狂欢节这说明优质内容对于猫晚的高转化率有着关键性作用,而这也是今年猫晚发力内容互动、定调“与世界共赢”主题的原因所在。


从营销层面来看,猫晚强大的内容和互动设计,将会加速引导加购,直接促进商品成交,以帮助品牌完成销量的快速进阶,同时,猫晚击穿圈层的内容设定,及其在浙江卫视、东方卫视、优酷乃至全球十余家海外电视台同步直播的传播矩阵,则赋予了猫晚个性化、国际化的标签,让客户权益能在全球范围内得到充分释放。这紧扣主题的营销布局,让狂欢24小时的猫晚更具商业价值,也无形中扩大了今年猫晚势要“与世界共赢”的赢面。


阿里妈妈数据技术赋能

带动猫晚品效齐辉


“猫晚是双11这场决战前的狂欢,但品牌的生意并不止于这24小时。”阿里妈妈总经理薛思源在发布会上表达的这一论调,是释义阿里妈妈全链路营销方案的引子。


擅长商业数字化营销的阿里妈妈,能将品牌所有在阿里妈妈投放过的广告,形成可以二次应用的消费者资产。这一能力将被阿里妈妈运用到今年猫晚上,“通过数据技术赋能,猫晚当天会沉淀成品牌长期的数据和消费者资产,品牌可以在未来时间段里不断做二次运营。也就意味着,猫晚不是结束,反而是一个开始。”此番营销方式无疑会拉升双11的投放效果,而要完整实现这一效果,阿里妈妈还提出了除数据技术赋能以外的其他三大策略 —— 媒体聚合、人群破圈、粉丝经济。


阿里妈妈总经理薛思源


之所以布局多条营销脉络,阿里妈妈的终极目的自然是为了帮猫晚实现品效齐辉,而它这套全链路营销逻辑的核心则在于 —— 破圈。一方面,“双11”会场本身就是品牌权益透出的重要营销场景,此外,阿里妈妈给予品牌的营销资源包也具有高效率,在这样的基础上,阿里妈妈再以数据技术为抓手,帮助品牌从消费者那里获得跨品类的关注,实际上是为带货制造了巨大的机会,正如薛思源所说:“当跨品类链条一打通,它的销量一定会再上一个台阶,而不完全是本品类销量的水平。”想必今年双11的漂亮数据,将从这一营销通路中转化而来。更重要的是,这些也将指向长远的全链路消费者运营。


结语


发布会上释放的种种信息,无一不在平添今年双11的紧张感。对于双11而言,如何帮品牌获得更大效益,为消费者带来更优体验,是它永恒的命题,这道题从来没有最优解,但阿里一直在前进的路上,寻找更好的答案。至于今年猫晚将如何继续十年后的精彩,我们还不得而知,但从去年双11喊出的这句“十年后,就在眼前,看见一切”来看,它似乎预示着一个属于天猫双11的新纪元,即将到来。


END


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