绣花张:创新与坚守

2019年7月16日12时00分内容来源:中欧商业评论

在非标准化的古董产业中,找寻一条能够连锁经营的成长之路。


撰 文| 郑 悦

责编| 郑 悦


傍晚时分,一出北京地铁十号线潘家园站,总会有过度热情的人立刻凑上来:“配眼镜吗?跟我走!”、“要手串吗?跟我走!”……没隔多久,管理人员就会过来驱散这些人,还用喇叭录音提示路人:“请不要跟陌生人走,以免上当受骗!”


傍晚是潘家园地区开始苏醒、迎来自己的热闹时分。近5万平方米的空间是著名的旧货市场,中间是一排排按照材质或手串等功能分类的摊位,周围是一间间六七平左右的小屋,站在门口便可望见里面陈列的所有产品。守店的人常常在门口玩着手机喝着茶等候着顾客的到来。


在潘家园“淘”到心仪的宝贝是很多爱好者的乐趣。从1992年开始,潘家园从民间古玩收藏品交易开始兴起,形成了现今包括古玩、古典家居、石雕石刻等工艺品、收藏品的大型交易市场。


潘家园古玩市场 图/视觉中国


从潘家园向北5公里,是CBD国贸地区。国贸三期南区是最新开业的商圈,精心陈列的时尚橱窗里展示着Gucci、LV、Hermes等国际一线奢侈品品牌的最新产品,配上窗外的城市绿地景观,这里是城市新地标。实际上,1990年开业的国贸商城一直引领着零售业的发展,这里是北京首家引进品牌专卖店进行零售业务的购物中心。2010年,国贸三期开业之后,构造独特的购物体验成了南区的招牌,这里的氛围吸引了LV基金会,在这里开设ESPACE文化艺术空间,展出基金会资助的艺术家作品。


2019年,进驻国贸二十周年之际,一家来自潘家园的古董店也从国贸商城地下一层搬到了南区,继续与国际一线奢侈品品牌为邻,并成为国贸商圈艺术品鉴氛围的一部分。这家古董店在北京不仅在国贸有店,还在SKP开有连锁直营店,并在全国借助安缦、悦榕庄等高端连锁酒店的礼品店渠道拓展业务。以出售点翠、明清绣片为主的古董店“绣花张”(北京绣花张民间艺术品开发有限公司旗下品牌)是怎样将古董孤品实现了商品化,进而形成了连锁经营?


改变意味着创新


年届不惑的张智勇从来没想过自己会做别的行业,出生于北京古董家庭的他(潘家园是父亲母亲多年来经营之地)每天都在古董里耳濡目染学习各种鉴宝知识。到他接班的1999年,一位熟悉的客人跟他建议,应该去国贸开店。于是“绣花张”从潘家园出发,在国贸商城里建立了第一家古董零售店,由此形成了古董售卖的一种新形态。


绣花张创始人、中欧创业营第七期学员 张智勇


对于零售经营来说,供应链管理是必修课。但是对于古董来说,供应链似乎是一个难以成立的概念。“因为古董是孤品,不是批量生产的”,张智勇解释道。这意味着在“收购-运营-销售”的三个环节中,都需要一定的审美和鉴宝的能力。


与标准化产品的质量有数据界定上下限不同,古董的价值是单一的,每一件古董都有独特的价值。事实上,传统的古董收购,也的确需要借助买手的慧眼识宝才能找到。现在借助对古董分类、级别分类,能够对具有专业资质的采购人员进行精细管理。同样地,在销售环节,采用了知识模块化进行销售培训和管理。


一个典型的例子是点翠。点翠是用翠鸟的羽毛镶嵌在贵金属上的工艺。使用镊子将翠鸟身上不同位置上的羽毛,脖颈上的绒毛、左右翅膀上各十根的“大条”、尾部羽毛“尾条”等,贴在涂有粘料的金属的底托上,依靠羽毛的翠蓝雪青色,根据工艺以及羽毛纹理不同,能够呈现出蕉月、湖色、深藏青等不同色彩,成为既有的装饰图案中的华彩部分,但出于保护鸟类等原因,清末民国初年,这项工艺由烧蓝工艺取代。


大清咸丰年点翠头饰


显然,鉴赏点翠工艺,需要一定的历史文化知识背景。在传统的古董买卖中,收购者和售出者是同一个人,因此亲力亲为才能实现收购与出售环节的顺畅。但在规模化的连锁店经营中,这显然是个不现实的场景。


点翠工艺饰品因为出品年代不同、底托金属不同、以及样式不同,价值也不同。但这些相关知识可以被拆解成模块,比如图样中云、海、灵芝、寿桃、蝙蝠、蔓枝等不同的含义,金属的价值以及年代、出品来源等,“绣花张”让店员(收藏顾问)集中培训时间对相关历史文化知识进行记忆和消化,并结合每一件物件将知识点拼起来讲述其中的故事。


明清绣片是“绣花张”的主打产品。“绣花张”以可观赏为收购的首要原则,因此不涉及出土织品。明清绣片,因为阶层分明,规制清晰,同样地,相关知识可以被模块化拆解。


明清绣片


比如,中国明清、朝鲜王朝、琉球国、越南黎朝至阮朝的官员服装上,胸前和背后的方形装饰被叫做“补子”,不同等级的官员所用图案以及颜色不同,文官武将也各不相同。明代的补子大约40厘米见方,清代的补子稍小,约30厘米见方。而且明代补子多以红色等素色为底,金线绣花,清代的补子则是以青、黑、深红等深色为底,五彩织绣,色彩艳丽。明代补子四周多为光边,清代补子四周加工精细,多采用花边,并具有装饰效果。


补子随着官职而存在,且受到朝廷的限制,不能大量制作,因此具有收藏价值。而且制作这些补子的机构,是皇家专门织造绸锦缎的织造衙门。因此这些补子同样也是艺术珍品。


大清光绪文官七品补子


但是,明清绣片难的是形成商品售卖。怎样把观赏性高的绣片做成商品出售,这是张智勇努力开发成功的。绣片因为材质问题,保存上需要考虑防紫外线、防水防潮、防霉变、防虫蛀等诸多问题。在对绣片进行处理之后,张智勇想到用画框装裱绣片,从而让古董成为人们日常生活的一部分。


一开始,他在中国美术馆附近的装裱街找书画师傅寻求方法。事实上,当时并没有找到合适的中式画框,张智勇有些无奈地选择了西洋油画框,却不想引领了绣片装桢的风尚。现代家居风格多样,油画框不同的色调恰好能适应中式、欧式、美式等多种家居风格。在选择装裱所用的卡纸上,经过摸索,“绣花张”选用了酸性释放的卡纸,这可以对绣片本身形成防护。而在防紫外线的手段上,在考察了博物馆用的展览级别的玻璃之外,最终选择了类似汽车车前挡风玻璃贴膜的材质。


一件书画作品“三分画、七分裱”的原理,同样适用于绣片产品。“绣花张”特意聘请了绣片装裱设计师,根据收来的绣片主色调进行装裱设计,设计构图,选择布料或是卡纸进行装裱定位,以及选定边框风格和颜色。带有画框的古董绣片走进了人们的生活,成为具有收藏价值的装饰品。


而每一件店铺内的产品都可以在后台系统中能够查找到,这也是能够形成品牌连锁化经营的关键。这意味着需要设置一套规则,让接受过培训的店员不是根据经验,而是根据规则能够将店面里的商品迅速“归置利索”。今年年初,“绣花张”从国贸商城地下溜冰场旁边的位置搬到南区四楼,就实战演示了张智勇说的“归置利索”。


这得益于后台管理系统。这套系统是1999年,张智勇请两位同学帮忙开发的,算是一套管理库存的“ERP”(企业资源计划),借助知识管理形成的商品分类等关键词,“绣花张”能够形成全盘的库存管理。即使后来引入了国内知名厂商的SaaS产品,这套最初的“ERP”仍在发挥自己的作用。


有选择的坚守


正如在考虑要不要在管理系统上加CRM(客户管理系统)功能一样,面对天猫、淘宝上的开店热浪,张智勇一直持谨慎态度。在互联网形成的“免费形成巨大流量,流量实现转化”、“用流量型产品获客”等规则面前,“绣花张”想的问题却是“让谁进来”、“与谁做邻居”之类的问题。


从滚梯到达国贸商城南区四层之后,就会看见橱窗里展示的一件龙袍,那是“绣花张”标志性的门面。走进这家20平米的店面,中式家具形成了品茶等几处可落座的区域。墙上错落有致底地挂着各种绣片装裱画,一侧的柜台里摆放着点翠饰品,店里的家具上还散落着瓷瓶等瓷器。一个类似屏风的设计,形成了店面内外的格局,这家门店形成了既像是个可以参观的小博物馆又像是个茶馆的风格。



如果有客人进到“绣花张”,对点翠感兴趣,就会请店员拿出来鉴赏。类似珠宝店一样,店员会戴着手套拿出丝绒托盘,将托盘置于安坐在茶几前的客人面前,用袖珍手电指引着客人欣赏着点翠饰品上的细微之美。有些人会沉浸在这样的审美世界里,久久不能自拔。据说,曾经有客人从店铺一开门就进来,整整在店里坐了十二小时。


“绣花张”的客人都是借口碑而来,往往是熟客带新客。随着客人鉴赏能力的增长,购买会形成从几千元向几万元到几十万乃至上百万的曲线增长,一些客人从点翠小饰品入手进而转向明清绣片甚至瓷器。


“保真”是“绣花张”的口碑,借助互联网的概念,“绣花张”也推出了“七天退货”和“包邮”等服务策略。和电商“包邮”不同,“绣花张”的“包邮”是指派店员为VIP送货上门。在外地客人访京时在店内下单之后,会有两名店员根据客人行程,护送瓷器或者绣片搭乘早班飞机送货。这样的举措加强了客人的忠诚度,也增加了更多的销售机会。很多客人会感动得留店员在家中吃饭,借着吃饭做客的时机店员能够了解客人的家居喜好,进而在未来做更贴切的商品推介。


互联网的应用还体现在“只有一个”APP的开发上。“只有一个”是为小B服务的软件。“绣花张”身为从潘家园地区“走”出的品牌,也在思考如何将潘家园的商家聚合起来,形成分发。这个APP主打文玩类的手串、茶盏等产品,“绣花张”除了提供自营商品之外,也在让更多品质优良的潘家园商家加入进来,用互联网工具为这个传统的行业带来新活力。现在,潘家园150多家商铺都是“绣花张“的合作伙伴,“只有一个”也已成功和30多家电商平台合作。


“只有一个”APP在2016年上线,浅石创投和青锐创投是天使轮投资方。经过三年的发展,现在已经形成了略有盈余的利好局面。张智勇说,技术在为这个传统行业提供一些新的可能,但这是一个有东方式传统积淀的行当。人们对于美好生活的追求是永恒的,在实现财务自由和精神自由的过程中,需要长时间的积淀,这也意味着任何一个伴随人成长的品牌同样需要时间。


在人们对于审美要求日益提升的过程中,消费需求也会随之增长。近年来,文博类综艺节目的热播、各地博物馆参观热浪都在说明人们开始追求具有审美的生活,在寻找传统的回归,这是形成奢侈品牌所必需的土壤。除了完成财富积累的“富一代”、互联网新贵以及有古董收藏的“富二代”、“富三代”之外,一些富裕的00后也开始走进“绣花张”,购买属于自己的第一件古董,或是给长辈祝寿添礼。


当人们从赚钱转向享受生活时,对于文玩、古董这类奢侈品的需求也会随之增长起来。收藏字画古董是古代士大夫的文雅爱好,这种体现文化自信的风潮也会在人们日益丰满的精神生活中逐渐占有一席之地。这也是“绣花张”这家1970年创立的古董店想要做百年品牌的现实原由。(感谢中欧创业营对采访提供的帮助)


END


最值得关注的微信公众号