黎贝卡小程序1分钟交易破百万背后 , 微信广告贡献了什么 ?

2019年7月16日01时15分内容来源:广告门

第一次上线,7分钟,交易额破百万,9个SPU,113分钟获得近300万销售额——这是“买买买教主”黎贝卡的自有品牌电商小程序在2017年12月交出的首份成绩单。而此后至今的每一次上新,基本都能保持1分钟破百万交易额。


对于一个把微信小程序作为唯一销售渠道的直营电商品牌来说,这样的成绩令人印象深刻。


带货女王借小程序挑战直营电商2.0


在2017年开始筹备个人品牌和电商业务的时候,黎贝卡团队最初考虑的依然是H5、官方网站等传统形式,而到年底,小程序的风向已初露端倪,不仅产品层面优势逐渐凸显,也已看到一些成功的案例。


首先,比起H5、网站等方式,无论在稳定性、购物体验流畅度等方面,小程序提供的用户体验要好很多。其次,在微信体系内,小程序与广告、公众号、搜一搜、好物圈、微信支付等产品和功能的连接跳转更加灵活顺畅,为流量获取、转化提供了更多便利。而且,小程序在微信上有固定入口,有利于培养用户习惯,提升用户回访和复购。


腾讯广告在智慧营销峰会上提出,小程序引领直营电商进入2.0时代,这一时期的关键在于获取、建立、运营品牌自己的“私域流量”,从对货品的运营转变为对用户资产的长期运营。


尤其对于黎贝卡这样一个以公众号内容为土壤,根植于微信生长起来的品牌,原本就拥有非常可观的公众号粉丝私域流量,借助小程序在微信生态内的连接器角色,可以最大化地盘活品牌积累多年的用户和IP资产,在直营电商2.0时代大有可为。


因此,黎贝卡团队果断决定全力转向小程序,并采用有赞提供的SaaS服务,用2个月时间搭建起了自有品牌的电商小程序“黎贝卡official”。


▼黎贝卡official小程序


高效拓展流量的秘诀:

20%新用户来自广告


作为最勤奋的博主之一,黎贝卡一直坚信“给用户最好的内容才是安身立命的基础”,也因此获得了读者对其个人IP和品牌的高度认可。品牌创立初期,借助文章内容导流是小程序最主要的获客方式,然而随着品牌的发展,如何在已有核心用户群之外拓展新的用户是必须面对的挑战。


黎贝卡official小程序选择了投放微信广告。2018年12月,黎贝卡official进行了一次派对主题上新,借此机会尝试投放了第一支朋友圈广告,ROI就达到了20以上,这让团队对微信广告的转化效果产生了信心。此后,黎贝卡official加大了广告投放的频率,并陆续投放了公众号底部广告、公众号互选广告等多种资源位,均获得了不错的效果。



从黎贝卡official2019年春季上新投放的朋友圈广告可以看出,在外层素材和落地页设计上,采用了与品牌调性高度契合的时尚风格,符合目标人群的喜好,内层落地页可跳转小程序商城。


加上前期预热活动的连续铺垫,该广告在投放期的平均点击率达到8.4%,当日转化率为11.3%,总投入产出比达到了1:10.6。

黎贝卡official小程序负责人汪凯表示,现阶段广告投放在对老客户进行重定向,盘活核心用户群方面效率更高,流量成本相对较低,而下一阶段新用户获取则是广告投放的长期重点目标,“希望每月有至少20%的新用户来自于广告引流”。


基于这个目标,黎贝卡也会针对新老用户采取不同的策略。针对老用户,善用好物圈、直播等新的互动载体,进行深度的互动和内容生产,并借助礼品卡、优惠券等小程序营销能力,进行社交裂变。例如,广告直接引流至小程序购买转化后,再鼓励用户分享至好物圈,推荐给身边好友,充分运用微信生态内的社交优势,激活口碑传播。


针对新用户,则通过公众号关注广告进行流量沉淀,借内容种草属性实现留存转化,并将粉丝沉淀到品牌的服务号上,进行更深度的互动交流,提升复购,将内容运营和广告投放联动。


广告无疑可以为直营电商获取流量提供巨大助力。以2018年为例,直营电商在腾讯广告平台上通过广告引流方式所产生的直接GMV交易额已经超过了百亿量级。品牌也可针对不同营销目标调整投放策略,提升获客转化效率。


如何盘活私域流量?

更多机会在微信生态中


通过广告盘活老粉丝、拉取新用户之后,如何提升复购是接下来的挑战。


汪凯认为,在微信生态内提升电商留存率、复购率最大的痛点在于用户习惯。由于微信是一个以社交场景为主的生态,用户在微信的电商消费习惯还需要培养,“缺乏搜索等自然流量,用户进来小程序后也没办法像在其他电商平台上那样逛很久,这可能需要逐渐培养消费习惯”。


微信好物圈的上线为微信生态内的电商品牌提供了新的流量入口和用户运营空间,引起了众多直营电商品牌的关注。目前黎贝卡旗下名为“miss fantasy穿搭分享”的圈子已拥有超过1000个成员,会举办穿搭比赛等活动,进行种草和用户互动。汪凯表示,黎贝卡将投入更多资源在好物圈的运营上,希望未来打造成一个活跃的用户社区,进行粉丝和内容的沉淀。而好物圈同样可以跟广告进行结合运营。



目前,用户在黎贝卡official小程序完成购买后,可在微信群里获得进一步的售后服务和购物心得交流。未来,这些功能也许会被不同功能小程序组成的矩阵和好物圈社区所分担和替代。


“小程序很有趣的一点是可以互相跳转,小程序之间不是孤立的而是互通的,这样配合一些数据的话就可以用一个小程序矩阵来完成完整的用户服务和体验链路,比如交易小程序、客服小程序、prime会员小程序等等,将用户留存沉淀在品牌体系内。


小程序为直营电商2.0时代提供了必要的基础设施,让品牌能更好地沉淀和运营私域流量。虽然并不是每个直营电商品牌都有黎贝卡这样强大的品牌IP和粉丝优势,但从黎贝卡的案例中依然可以得到有效的启示,那就是把握和运营好品牌的核心用户群,他们是投放广告的种子人群,是好物圈的分享带货能手,也是社交裂变的基础,是直营电商2.0时代品牌最有价值的资产。


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