50年的品牌 , 还能Battle吗 ?

2019年7月16日01时15分内容来源:广告门

品牌年轻化作为时下正夯的营销课题,正反复被营销人实践,不管是融入流行元素的产品设计、紧贴流行文化的营销概念,还是迎合用户需求的流量嫁接,无疑都是品牌塑造年轻化形象和态度的尝试。而与此同时,品牌年轻化也成为了一些国民老品牌的营销难题,尤其对于很多家电品牌来说,改变“老态龙钟”的刻板印象势在必行却又无从下手。


“Hisense”一词对于大多数人来说并不陌生,它总是在开关电视机的时候出现,陪伴了许多人的童年。而创立至今50年,作为国民老家电的代表,海信也跻身于品牌年轻化大潮中玩起了跨界,不断刷新当代年轻人对老品牌的原有认知。家电不再是一个冰冷的科技产品,它之于你我,可能是一场潮流狂欢,也可能是一次年轻革命......



品牌年轻化该怎么理解?仅仅是新的营销方式?回顾品牌本身,年轻化应该在不改变品牌本身价值观和原有理念的基础上,匹配全新的消费者沟通习惯,融入更契合当代青年的营销形式,从而形成的新的品牌态度。


热门IP攻占年轻心智


1、锁定流行文化


随着当代青年文化形态的变革,嘻哈、街舞等文化被搬上了荧幕,2019年,《这就是街舞》第二季开播以来,豆瓣评分首创新高9.6分。作为阿里旗下优酷的热门综艺,对于要走年轻化道路的海信来说,这无疑是一个十分巨大的流量契机。



2、诠释年轻态度


天猫超级店庆日是阿里最新打造的最具影响力品牌营销IP,对于《这就是街舞》第二季而言,它是一个手足般的存在。而海信与街舞IP之间如何才能做到强关联,让年轻化的态度恰当地传达给店庆日用户,这是营销之初需要思考的问题:海信立足于年轻人的沟通习惯,将品牌人格化,以一个五十岁少年的形象开启一场街舞Battle,全面辐射《这就是街舞》第二季用户,赋能本次天猫超级店庆日。

花式Battle“舞出热AI”


对于大家电而言,产品创新建立在科技创新之上,而科技创新并不是一蹴而就的,因而大家电产品在营销上往往很难“新”起来,而品牌年轻化的核心便是“新,当海信遇上街舞,该如何 #舞出热AI# ?


“新”意见领袖


当代青年具有独立的人格和理性的消费思维,要想和她们深入沟通,势必需要一个既拥有目标人群主张又能代表品牌态度的意见领袖。海信邀请《这就是街舞》第二季人气选手AC雷曦、米震、JC俊为本次天猫超级店庆日助阵,以品牌放话选手的形式切中粉丝吃瓜心理,战书发出之后,微博话题阅读量当日突破1亿。



1、“新”沟通习惯


除了通过线上话题掀起讨论热浪,海信在天猫站内也打造了一场全新的直播,以综艺化内容触达年轻人,配合超级店庆日活动。直播期间观看人数高达88.9万,点赞量超243万次。


三位街舞选手作为品牌五十周年态度发声者,通过自己舞蹈所展现出来的年轻活力来表现海信五十仍少年的品牌活力。而天猫超级店庆日不仅是聚集年轻人的平台,更作为海信年轻态度的沟通阵地帮助品牌触达这群年轻人。


直播期间,海信、天猫相关负责人与三位街舞选手一起“舞出热AI”,秀出年轻活力


2、多位触发诠释“新”态度


主题性的营销是垂直的但覆盖面也应该是有深度的,除了以街舞选手为核心展开的年轻对话,品牌官方也需要以一个年轻的姿态面向消费者,在传播形式和渠道上应该考虑多元覆盖。不管是海信品牌领导人态度发声、核心KOL投放,还是年轻人聚集区全面覆盖高铁广告,归根结底,都是在围绕主题精准匹配人群,成就一场以用户需求为核心的品牌营销。



智能产品新科技赋


在营销过程中,海信产品力与街舞主题的融合恰到其处,直播中三位选手带来的街舞品牌年代秀、融入舞蹈元素的产品互动游戏一次次地掀起了直播高潮。海信电视、冰箱、空调的核心科技分别对战不同舞种,让观众在超强的综艺感受下形成对海信产品的广告记忆。科技家电除了“新”营销,更有“新”智能、“新”设计来落地品牌年轻化。



海信HZ55E5D电视搭载的AI声控科技,用户无需遥控器就可以面对面智能对话,同时拥有声纹识别功能,利用声音识别用户的性别、年龄段,来推荐用户喜欢的内容。直播过程中三位选手通过震撼舞对身体每个关节的把控将此功能加以呈现,针对注意点分散的年轻消费者,很大程度上匹配了他们的认知习惯。


本次海信超级店庆日主推的科龙双高效静美人空调也让人耳目一新,晶莹冰白色机身搭配质感琥珀棕色,上端出风口拥有独特 “盘口开襟领”的设计,造型上像古典美人简单又优雅;同时采用高尔夫球面式叶片,凹凸设计分散气流,送风更加柔和舒适,而在营销中也结合了甩手舞的速度特征,通过街舞选手的肢体速度来加深用户对空调出风迅速的功能点记忆。科龙静美人还拥有独立自清洁技术和 WIFI智能随心控,可以使用手机远程控制空调的开启关闭,对于手机一族来说,可以说是既有智能又实用的功能设计。



除此之外,容声冰箱BCD-632WD11HAP和海信冰箱BCD-579WFK1DPUT也在营销中赢得高度关注,作为厨房场景的智能卫士,对开门大容量满足高端年轻消费者储存日常食材所需,矢量变频、风冷无霜等技术为食材恒温储鲜。


海信的年轻化之路是如何进行的呢?


事实上,当代青年跻身消费主力是品牌年轻化的最根本原因,一个品牌能否被年轻消费者认同和接纳,很大程度上取决于品牌态度。品牌态度能够反映消费者对不同产品和服务偏好的总体意向。针对青年消费群体的营销如果能够契合他们的文化特质,就能引起他们的共鸣,帮助品牌更好地传递信息。


海信联合天猫超级店庆日,尝试用年轻人感兴趣的沟通方式,焕发新的魅力。年轻化,也是天猫的一个重要标签。年轻人加速涌入天猫,00后人群新客3年内增长超3倍,可以说,品牌抓住天猫的用户就是抓住一个时代。


50,海信仍少年。



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