周杰伦蔡徐坤粉丝大战背后,是新浪微博二次重生的秘密

2019年7月22日12时00分内容来源:中欧商业评论


刚刚过去的周末,周杰伦的粉丝被迫营业。

他们自嘲为“夕阳红”粉丝团,

为了反驳一句“周杰伦没有流量”,

在微博“超话榜”发起了一场大型应援。

截至目前,已超越蔡徐坤占据榜单第一。

这背后,微博是最大的赢家。

本期合视界为你揭秘

新浪微博二次重生的秘密』



策 划| 姚 音

原作者| 蔡舒恒,中欧国际工商学院管理学副教授;

张云路,中欧国际工商学院助理研究员;

朱琼,中欧国际工商学院案例研究员;

刘婕,中欧国际工商学院教学助理

脚 本| 施 杨 剪 辑| 张 溪

出 品| 合视界


在互联网历史上,几乎没有一个产品经历了从流行到沉寂后,还能再次流行起来。但微博是个特例。2009年8月诞生的微博一度是社交媒体圈最炙手可热的产品,但在两年的爆发式增长后曾跌入低谷。


微信的崛起是新浪微博遭创的主要原因。2012年第四季度,新浪微博的活跃度环比仅增长9%,低于第三季度环比增长率,微博日活跃用户平均使用时间首次下降。2014年3月,新浪微博改名微博后逆势上市。微博上演大逆转的关键,是他通过三重战略,回归了社交媒体定位的本质。




1


移动化与视频化的定位转变


为了落实产品移动化,微博更多地基于移动端需求设计产品功能。同时,微博由PC时代的图文内容载体向移动互联网时代的短视频和直播载体升级。视频作为内容消费的形式会越来越重要,能够带来70%以上的流量。因此,短视频和直播将成为微博重点发力的方向。比如微博4.0版内置了分享类应用“秒拍”。



2017年4月,微博推出UGC短视频应用——“微博故事”,这是一款时长不超过15秒且不支持转发、下载和分享到站外的短视频或图片应用。运营之初,微博邀请大量名人进行“微博故事”的录制,两个月后活跃用户即超过3000万。2017年12月,微博视频日均发布量和播放量同比均实现了翻倍增长,来自头部用户的短视频日均发布规模同比增长超过50%。



2


通过市场和用户下沉,开拓流量


2012年之前,微博用户以一线城市用户为主。在寻找移动战略下的增量市场时,微博发现了二、三、四线市场的机会。微博主要通过两条途径进行市场下沉:第一,台网联动提升微博在低层市场的触达以及微博的品牌知名度。微博从2012年起与地方卫视开始台网联动,即微博为电视台播出的节目开设节目微博,让电视明星与观众通过微博建立联系并开展互动,帮助微博扩大知名度。



第二,预装手机客户端App抵达终端用户。微博进入低层市场的另一个渠道是智能手机。低层市场是小米、魅族、OPPO、VIVO等手机品牌的主场,通过在这些手机上预装微博客户端,微博实现了对低层市场的渗透。那时在低层市场用户使用移动互联网的时间还不长的阶段,微信尚未建立起竞争壁垒,微博得以通过其兴趣信息流产品进驻这些市场。截至2017年底,微博月活跃用户中,30岁以下用户超过八成,来自三四线城市的用户进一步沉淀,占微博月活用户的50%以上。



3


注重内容的兴趣化与垂直化打造


市场下沉意味着微博的主体用户将发生改变,从一线城市白领变成二、三线城市的年轻用户。原先由知名大V提供的内容,远不能对年轻用户产生足够的吸引力。2013年初,微博制定了泛娱乐化的内容方向,打造兴趣社区、借助MCN深耕社区、推送兴趣信息等运营动作。



微博将之前由微博团队掌控的话题讨论权开放给V用户。而现在活跃在兴趣社区中的内容创作者以中小V为主。不断涌现的中小V,让微博能够围绕兴趣社区进行垂直化和规模化运营。微博引入MCN团队负责垂直社区的运营,包括寻找或孵化大V、制造话题等,微博负责制定平台相关的运营规则和支撑体系。2017年底,微博合作的MCN机构总量达1200家,覆盖1.6万个账号和53个垂直领域。



信息推送方面,微博本来是一个实时信息流传播平台,经过内容垂直化运营后,开始向兴趣社交媒体转化。2016年起,微博首页呈现给用户的信息流不再完全按时间顺序,转为借助智能排序算法,筛选出与用户兴趣相关的未读内容插入信息流中,以此吸引老用户回归。到2017年底,在微博月活跃用户中,召回用户的规模同比增长超过50%。


微博逆袭的关键

1

通过移动化和视频化重回一线社交媒体的地位与影响力。

2

从市场和用户下沉着手挖掘新的流量市场,提升品牌关注度与参与度。

3

通过技术支持和兴趣化与垂直化的内容革新曝出用户黏性。



本期视频最后,

我们给大家留了一道思考题:


节目最后,留给大家的思考题是:大家心目中社交媒体的定位应该包含哪些重要方面呢?欢迎在留言区里发表自己的见解哦。我们下期再见!



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