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被问过最多关于微信公众号的问题

时间:03月27日

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我想重点想分享的,是三个比较有代表性的问题:
公众号怎么拉粉?
公众号里的流量怎么变现?
我到底是做公众号,还是做app?
我现在的建议,和2年前初到微信团队是一样的:先做公众号,再考虑app的事儿!不同的是,如今说这句话的时候,语气会更坚定一些。
如何更好的获得关注用户,我总结了三点:渠道、内容和服务

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渠道:
摆在你眼前,最好的渠道,就是投公众号底部广告或朋友圈广告啊!!!微信生态里面,仅有的两个官方流量,杠杠的黄金位置。
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现在公众号底部是走广点通的,按点击付费,朋友圈广告的门槛也降低到5万起步。其实并不是很高门槛的获取用户渠道。如果你迫切需要用户,这里一定是最快的渠道。
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至于要不要投,投多少,值不值。要看你做什么业务,ROI是可以很快计算出来的。在1年多以前,公众号一个关注用户的成本最低可以做到2元左右,现在应该要到5块-10块了,贵不贵?可以说很贵,也可以说很便宜。如果你的业务,5块的获取用户成本,20%能转化为付费用户,单客利润有25块的话,那你已经平本了。提高转化率或提高单客利润,你都能赚钱了。为什么不投呢?
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上面说的是官方的渠道,那你自己的渠道有没有?如果有,用起来没?有没有用好?

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前面提到的那个问如何拉粉的“热情听众”,是来自某大型旅游景区的营销负责人,她迫切希望能快速涨粉。这个景区在广州,我15年底去过一次,当时去的时候,那么大一个景区,还有配套酒店。他们公众号的二维码我几乎没有见到过(只有酒店前台放了几个牌子)。你酒店景区一天那么多客流,为啥不先都捞进来呢?1、二维码多放一些啊,告诉他们关注了可以有什么服务 2、微信连wifi用起来啊 3、停车场接微信支付啊,这几样东西做下来,按照这个景区的客流量,一天躺着也能有过千的关注了。
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内容:
开始讲这个话题之前,先给大家看一张图和几个数字。
听说现在有一些大的自媒体帐号,已经有成熟的套路来产生“好”的内容:

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早上回来小编花1个小时搜索今天或近日热点--筛选2-3个点---进入评审(加入主编角色,花1小时左右讨论)--确定命题--花2小时左右搜集该观点相关素材(周边信息,微博相关等)---花3-4小时完成写作--初稿评审--修改--评审(往返)--确认内容--发布。

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生产好内容的方式方法有很多,知道了套路也不一定能写得好,但不变的共性就是---你是否花了足够的时间和精力去创造内容。

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服务:
平台花了很大的精力去做“原创”的相关功能,希望有更多优质的内容可以在微信生态里流动。但在平台上,除了“内容”,还有一块很大的需求,就是“服务”

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公共服务领域公众号里,从服务号和订阅号的占比发展趋势可以看到,服务号的比例一直在上涨,现在已经超过30%,越来越多的政府及公共事业单位,在微信生态里提供有价值的服务(欢迎体验,微信-钱包-城市服务)。
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银行应该是最早一波运用微信公众平台提供服务的,其中招商银行信用卡我最喜欢,它的交互做得很棒,查询信用卡还款信息及明细非常方便。2015年10月招行官方就公布他们关注量超过2000万,其中75%进行了注册绑卡。

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有价值的“服务”,应该会是下一波微信生态的热点。
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总结一下公众号“拉粉”的三个路径:
1、渠道:有钱的投广告,没钱的多铺物料
2、内容:好的内容会长腿,用心投入是第一步
3、服务:提供有价值的服务,可以留住人

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第三个话题:流量怎么变现?
这里我主要讨论两种类型帐号的“变现”,一种是自媒体,一种是企业类型帐号。
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对于自媒体,流量的变现方式是比较清晰的:赞赏、广告和电商
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赞赏:
这个是获得原创标识后才具有的功能,用户可以给作者打赏。在没有赞赏功能之前,也有自媒体把作者个人微信收款二维码贴在文末,读者可以通过转账方式打赏,比如我前面提到《自我修炼》的文章收到1800元的打赏,就是通过收款二维码收到的。

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我没有确切的数据,但我有一种感觉,用户为认可的人或内容付费,这种行为伴随着公众平台赞赏功能的推出,在不断发酵。罗辑思维旗下的app【得到】在前不久也推出了付费订阅栏目,199/年,目前有9个栏目,我订阅了《万维刚.精英日课》和《李笑来.通往财富自由之路》,花了398大洋。其中《李》的订阅量已经达到58000多人。

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在去年微信公开课上,官方就说付费阅读的功能,也许是2016年原创的大招,我们可以期待一下。
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广告:
这应该是目前自媒体最直接的变现方式吧。

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有一个广州本地生活的帐号,叫:吃喝玩乐in广州。我弟弟在广州开了一家密室逃脱店和一家奔跑主题店,两家小小的店,在这上面就投了差不多10万块广告。据我了解,他们现在头图广告都排到20天后了,收费2万多一条啊。光头图一个月就能收60多万。

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他这种做本地生活的,广告其实很好收,而且对用户来说,广告的味道也不算重。但有一些帐号,比如说咪蒙,广告有时候就做的太生硬了。。。广告要做得生动有趣,确实很难。有个帐号叫《六神磊磊读金庸》,我最早就是被他“没有一点点防备”,却又让你大呼“真没想到”的广告植入方式所吸引,看他文章很大的一个乐趣是看他怎么植入广告。但毕竟能做到这样的太少,而且也不是每篇都植入得那么好。
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不过总体来说,通过广告变现还是最直接,且收入比较高的方式。当然,还有粉丝达到一定数量后,开通的广点通的底部广告分成。(据说分成越来越少了,囧)
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电商:
我曾经很怀疑在公众号里自媒体做电商的靠谱程度。直到我慢慢接触到多个帐号运营者和我分享数据后,我才发现这里真是别有洞天。
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比如有个帐号,叫【物道】,定位生活美学,倡导精致生活,内容做得很美,以独立设计和非遗手艺为主打内容,目前关注者已经超过180万,电商是他们目前主要的盈利模式。和他们的创立者有过一次交流,谈到他们第一次尝试在公号卖一个小玩意(没记错应该是一个原木文具收纳盒),销售的数量超出了他的预期(具体数字记不太清,只记得是一个让我吃惊的数量)
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另一个案例,早在2014年罗胖就尝试过在他的号里做电商,那年中秋他卖了一次月饼,活动13天,形成了2万多笔订单,卖出了4万多盒月饼。
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当时罗胖的关注者是240多万,我也不知道上面的销售数据是否达到了罗胖的预期,但那次之后,罗辑思维节目主要推的是书籍,而他的商城大部分的位置留给了书籍,和他去年推出的得到app。
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大概,卖符合自己公号气质的产品,才是正路吧。

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企业类型帐号的流量变现,我换了一个角度看:成本、arpu、众筹
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成本:
降低成本,也是一种流量变现。比如说运用公众帐号,做客服,做“短信通道”。这一点上,银行是最大的获益者。2014年招行在粉丝800万的时候,公布过一个数据,当时每天通过微信下发的交易提醒是200万条,如果这些提醒都换成短信,按一条1分钱算,一年也是近800万了。而如今招商粉丝已超过2000万,节省的短信成本就是很大一笔钱。
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渠道成本,比如7天酒店当年做的7天会(现:铂涛会),2014年下旬的时候,7天会公众号日订单已经达到1万笔,超过了OTA渠道。2016年8月,铂涛会公众号关注已经接近1200万,整个铂涛的会员数是8000万,微信这里占了15%。目前铂涛自建渠道,包括app、微信公众号和网站的订单,占了总体的80%。通过微信公众号下订单,省下来的渠道费,大家可以感受一下。
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ARPU
我把游戏中常用的apru值用到这里,简单理解为客单价。通过微信公众号,服务好用户,提升客单价,也是“流量变现”的思路。
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今年公开课推的一个案例:花+,这个案例有很多可圈可点的地方,可以说对微信生态,包括朋友圈,社交流量的运用做到了非常好的切入。但我这里想重点提的是,花+通过公众号后台留存的用户信息、交易数据,不断的调整产品线、搭配产品和服务,从而将apru值做高。我老婆就是花+粉丝,第一个月订的98元的产品,第二个订了168的,现在已经订第三个月了,这个月还加买了保鲜液....(后两个月都是抽到了20元优惠券,觉得不用浪费。。。女人的消费观啊,很可怕)
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用心设计好你的服务或商品,通过更优质的体验,提升公众号用户的arpu值,不也是将流量“变现”吗?

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众筹
我特意把“众筹”这两个字放大,因为这是我觉得公众号流量变现一个非常好的模式。并且这个模式不局限在企业类型或自媒体类型的帐号,都可以用,只是方式略有不同。

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众筹不是什么新鲜概念,好多年前就有了,各种众筹平台也很多。
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有一个帐号,叫开始吧,引起了我的关注。关注到他们,是因为一篇文章《永远不要低估理工科老爹,花了3年造一座黑科技农场,只为让儿子安心当个吃货》(尼玛不打出来不知道这标题居然有这么长!)文章内容我就不说了,但这个故事背后的项目,在开始众筹上面,筹到了151万!
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我开始翻看开始吧过往的众筹项目,从4月底开始翻看10个项目的众筹额度,分别是:83万,18万,525万,10万,6万,10万,180万,177万,3900万,7万。
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这真是太有意思的数字了,从3900万到6万,金额的差异当然是因为不同项目,吸引力不同以及众筹的金额不同,但我发现很有意思的是,众筹的模式,非常好的释放了粉丝的付费力。

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关注你帐号的每一个用户,对价值的理解和付费的能力都不一样,如果你有一件商品,定价10元,高付费力的粉丝,他无法释放付费力,他不可能买你100或1000件产品吧,但你可以众筹一位商品合伙人,分1%股份出来,收1万块。如果你有一件产品,定价1000元,低付费力的粉丝,他买不起,但你可以设置1元抽奖众筹,他也可以参与进来。
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众筹模式是流量变现最有意思的模式。
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