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投放了112个微信公众号广告,这个卫生巾品牌3个半月做到了610万销售额

时间:04月30日

我是张小二,轻生活卫生巾的联合创始人。2014年,我的合伙人天成为了女朋友,创立了轻生活这个品牌,主营卫生巾,好用又不会让人过敏。短短一年多时间,轻生活从0做到7000万估值,用户复购率做到惊人的40%,转介绍率高达15%,微信公众号投放的转换率达到18%,这是我们没有想到的。
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据新榜统计:每7个微信大号,就有1个在做内容电商,而公众号似乎正逐渐成为内容电商相对精准的投放渠道。然而当我们问周边电商圈的朋友关于公众号投放的话题时,得到的结论往往是是:要么没投过,要么效果惨淡。
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那么,所谓的内容电商,到底是风口还是泡沫?有没有一个办法,让品牌方能够通过投放大号产生持续的收益?)et{)h9HI@7PRYg0{


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轻生活算得上是国内投放数量较多,覆盖面相对广,同时投入产出比控制良好的品牌,近几个月我们在微信自媒体广告投放上也颇有收。我总结了下这几个月来的经验,分享下。

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先说说这几个月来的成绩,首先我们创造过几个小奇迹:

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阅读量1万多的文章卖掉2000多单,roi达到1:16;i+Q,I ^%OuVk-x%g

一天卖8000多单,把仓库清空;rOQIQ*@}z

日常只有3W左右阅读量的大号推广我们的文章阅读量突破100000+。-Cwj)i-m[t1c*m


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然而这些都是个例,不可能每一次投放都有这么好的效果,那么我们来看看几个月下来的平均数据。

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我们从5月中旬开始大规模投放微信公众号广告,统计数据截至8月31日。3个半月以来,轻生活共投放112个微信公众号广告,总投入广告费约120万,直接产生的销售额约610万,平均roi超过1:5,我们的客单价不到80元,除开周末,平均每天1000单。

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平摊下来的数据或许没有前面的看起来那么炫酷,但更可贵的经验是持续和可复制。在我看来,任何不能复制的成功都不算成功,只是偶然。

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根据我们三个多月来的实践和思考,我们发现,想要做出漂亮的投号成绩,必须做好三个方面:产品、内容、渠道。其中产品是基础,内容和渠道是核心。下面我来逐一分析。Da@9w+m)}'N;XJ


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产品就是一道门槛,做什么产品,是什么样的品牌,已经基本决定了投放微信自媒体广告这个策略能不能行得通。我简单地给产品分了个类:1.新品类,新品牌。2老品类,新品牌。3老品牌,新品类。4老品牌,老产品。!i1q P,f:e M


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其中,我认为最好做的是老品类中的新品牌,换句话说就是大众消费品中的小众独立品牌。最难做的是老品牌老产品,因为消费者对这个品牌和产品都已经足够熟悉,很难产生新鲜感,和尝试的欲望。:L}1cR_*A'B


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举个例子,轻生活是做卫生巾的,卫生巾原本已经是一个非常成熟、常规的品类,但轻生活无论从包装还是产品品质都做了全新的升级,再加上这是由两个男生创立的品牌,所以自然有了值得关注的点。试想,如果是你在公众号看到咪蒙推七度空间,购买意愿并不会强烈吧。

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内容和渠道是重中之重,两者既有相互独立的部分,又有相辅相成的部分。先说内容,过去我们见过很多看似毫无广告痕迹的内容,正看得津津有味,却突然冷不丁的出现广告植入。cxaD2~:z,IF


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这种广告形式我称作为“神转折式”,印象中最经典的广告是顾爷给支付宝做的广告,起初我们觉得这种广告形式很特别,乐于传播,久而久之大家都这么玩的时候,读者其实已经很无感了。

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更何况,这种广告形式,往往带来的后果是,读者只会觉得广告打得好,并不会为广告中的产品买单,甚至是在帮谁打广告都记不住。(试想一下,顾爷和薛之谦打了那么多广告,你能记住几个牌子。)*S9s M _7ojri

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从两种截然不同的评论风格中不难看出,对不同形式的内容设计,读者的注意力是完全不一样的。所以,除非你本来就只图品牌曝光,没有打算要通过文章直接转化的销售把广告费挣回来,否则,非常不建议这种神转折式的内容设计。
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那么,应该怎么设计有效的内容呢?vWZ,O Tm7f


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首先从读者的需求出发,让消费者产品购买行为的因素有很多,包括产品品质、功能、价格、使用场景、品牌力、情感认同、他人看法等等...经过数次的尝试和摸索,轻生活总结出两种行之有效的内容结构。%Z(SL P ]8_3`K2a


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1. 故事线

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参考案例《书单:这个大男孩,做了款卫生巾,男人居然争着用它来表白!女人抢着用它秀恩爱。》,Rfm4e/i/DH+XNDI


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这条线索的逻辑是:前半段讲述轻生活的创始人一个大男孩为什么选择做卫生巾,做卫生巾的过程中经历了哪些坎坷的真实故事,赢得读者的情感共鸣。后半段描述最终做出了什么样的产品,女生用轻生活的产品将获得怎样的使用体验,让消费者几乎真实的感受到产品拿到手后的愉悦。 H?CtNKu Z


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再辅以博主本人及团队的真实使用体验为背书,最后针对博主的粉丝设置相对优惠的福利政策,促成转化。这种结构设置的好处是,读者在明知道这是一篇宣传文章的情况下,依然愿意认真地读下去,并产生二次传播。

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2. 产品线

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参考案例《女神进化论:团购丨会呼吸的纯棉卫生巾,无荧光剂、零过敏》:^p9?k+](W x"|Km


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这条线索的逻辑更为简单:博主开篇详细介绍品牌及产品的功能、品质、价格、适用场景等,配合相应的优惠力度,促使读者购买体验。尽管这条线索更为简单直接,但需要博主有更强大的公信力和介绍能力,毕竟,讲产品可不像讲故事那样让人看着津津有味。

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在长期投放大号中,我们还发现另一个问题:从博主的角度出发,他们总认为打广告对粉丝而言是一种伤害,希望广告的成分越少越好,其实这里有个误区:是否伤害粉丝,和广告长短无关,和广告好坏有关。一个优秀的广告,比一篇平庸的文章其实更能赢得粉丝的认可。
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书单就是一个非常典型的案例,轻生活和书单第一次合作,文章的第一句话就说明了这是一篇广告。当时,书单的平均阅读量在4-5W,而我们的广告发出后,竟破了100000+,说明有比平时多得多的人最终转发了这篇“广告文章”。:Hty)HQ%S}*Rl


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如何在总量超过1000万的公众号重筛选出适合自己的优质渠道呢?(LC)E ?G"q


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1. 看领域:基于品牌特征、产品品类的考虑,乐活、文艺、情感、有价值观输出的公号是轻生活投放的主要范围。这类公众号的用户群体感性和理性兼备,追求有的品质生活,敢于尝试新品牌,接受新的生活方式,公众号为品牌做背书助力,转化率都是有保证的。F w:k$T OaS(~:@


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2. 阅读数&粉丝数:同样是2W的阅读量,10W粉丝和100W粉丝比,10W粉丝的账号打开率更好,说明粘性更强。所以,不要盲目相信粉丝数,没有粘性的粉丝只是一个数字而已。

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3. 文章点赞数&首条评论点赞数:点开文章即是1个阅读数,但是很多文章我们可能根本看不完就关掉了,而在文末对文章进行点赞,说明肯定是把文章拖到底部了,基本上可以判定为把文章看完了。所以,如果文章阅读数很高,点赞数很少,说明要么粉丝看到一半就关了,那么就要重新思考内容的可读性是否足够了。一般来说,点赞数是阅读数的1%,这样的比例比较健康。+wC$U9i e `5d


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4. 评论数量及质量:由于每天要筛选大量账号,不可能把每篇文章都仔细看完。所以,看评论是比较高效的方法。如果发现评论数量多,且评论内容比较走心,就可以看出粉丝对文章内容产生了共鸣,由此可见这个博主的内容质量是比较高的,是可以合作的对象。

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需要注意的是,公众号的粉丝数、阅读数、点赞数、评论内容等等都是可以刷的。轻生活曾遇到过一个公众号,各项指标看起来都很不错,然而真正合作之后,发现100000+的阅读量背后,进店UV只有80人,最后消费的仅8人。

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这是轻生活在100多个合作大号中遇到的水分最大的账号,希望其他人能避开这样的“天坑”,也希望腾讯能加强对公众号刷数据的监管和治理。8o[ `/Q+[


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轻生活与公众号的合作形式一般有两种:一种是付单次推广费,一种是按照实际销售分成X8U.F ag$x


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估算广告费的投入产出比时,我们一般会去计算一个参数,叫“单个阅读成本”,即一个阅读数的花费,在这112个大号中,轻生活做的最低的在0.15元,最高的在1.1元;平均大概是3~5毛钱一个;如果超过7毛,我们就会非常慎重的考虑了。总体而言,单个阅读成本越低,roi越高。ur?u9FV!z


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按照实际销售进行分成的模式,好处就是风险可控,但困难的是早期很多大号并不接受这种合作形式。实际上,对于转化率高的产品而言,按销售分成的方式进行合作,公号的收入往往会远高于收广告费。举个栗子,上文中提到的女神进化论,17000+的阅读量,销售了2000+单,销售分成接近5万元。

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所以,在轻生活和各类大号展开合作之后,很多自媒体也主动找到了我们的公众号,并邀请我们和他进行分成制的合作。对自身粉丝变现能力有自信的自媒体,很乐意接受这一形式。

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最后,除了内容带来的直接转化外,这三个月我们还收获了哪些:

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1. 今年3月轻生活的官方微信号qingshenghuo520还只有2w用户,在没有互推的情况下,截至8月份,轻生活服务号粉丝已突破10w。而且,轻生活是少有的高质量内容输出的品牌服务号,推文的平均打开率高达30%。 FD!irQK


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2. 轻生活也尝试着和一些调性相符的品牌进行联合推广,在最近的一次搭售中,轻生活和一款洗发水品牌组合,当日销售2000+套。Aro(]6e,N


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3. 更多的合作资源:三个半月的大规模投放,轻生活品牌达到超过500多万的曝光,其中不乏各类自媒体、优质品牌、优质电商平台等,他们主动找到轻生活,与我们达成了更多的不同形式的合作。?V ]QG*g!|W/T%|


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4. 最为宝贵的是身处其中的思考,每一种创新的模式下,背后都是有逻辑存在的。大号的数量有限,但是逻辑摸清楚了,就能延伸出更多的创新的玩法,而这,才是轻生活最宝贵的财富。

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