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黄永轩:微信公众平台媒体 一个全新媒体的产业

时间:05月26日

编者按:

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“微果酱”创始人,易简集团副董事长黄永轩,笔名“老黄”,他有间茶室非常火,从事公众号创业的各色人等每天川流不息,据说一天要喝掉2斤茶,还都是好茶。`!t3C/I E)x-Fy%OZ

他说,微信公众号这一波是什么,是对人的文化大解放,中国每一个人在文化上享有的自主权,可以自主的表达自己的意思。他的演讲在现场带来一阵又一阵的热烈掌声,以下为演讲全文。

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我今天分两个主题,一个是公众号媒体,一个是全新的媒体产业那么公众号这个媒体形式,刚才赵总也讲,现在早上起来都是翻翻公众号,以前翻翻报纸、看看电视,现在发生了变化。

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那么我们先回顾一下以往的形态,其实中国的营销,准确说是在1993年开始的,为什么这么说呢?因为1993年广告许可证第一次向民间开放,以前的媒体精英都是国家专职人员,1993年开放以后,到了1995-2005年,是传统媒体的时代,电视、电台、报纸、杂志,我们的孙冕老爷子也在现场,他创造《新周刊》这样的奇迹,就是在这几年里,达到传统媒体的一个非常高的高峰。

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那么2005年到2015年发生的变化是什么呢?互联网,互联网出来的时候,说要干掉传统媒体。就像我们现在说新媒体要干掉传统媒体,十年前就说了,但我们看到的是传统媒体和互联网媒体共存的时代。

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2004年我还记得湖南卫视整个的收入是不到5个亿的,去年是240亿收入。2005年的百度的收入,我相信肯定1000万都不到,去年是660亿。所以这过去的十年是一个平稳的两条轨道,一个做平台广告、一个做效果广告。

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但是这一切在2015年发生了巨大的变化,其实这个变化几乎出乎了所有媒体人的意外,电视台每年都要招标广告,每年都趋之若鹜,各个公司要去抢这个资源,2015年已经没有人去应标了。我知道今年年底,省级台的招标都出大问题了,很多人不做了。为什么发生巨大的变化?因为当时不起眼的,当时谁都没有看到的一个东西出来了,这就是公众号。

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以前一个媒体替代其他媒体是需要很长的时间,需要一个巨头干掉另一个巨头,但是公众号的出现是什么?是碎片化的,是一千万匹狼突然出现,导致传统媒体的突然崩塌,谁都没有想到。我们觉得未来十年的状况,传统媒体一定会存在,互联网包括PC也同样会存在。但是公众号媒体可能会成为主力军,因为公众号媒体实现了全媒体和全商业打通。

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为什么说它是一个全新的产业呢?我们说这句话,就是它出现了新的变化,形态的大变化。我们看到过往的媒体都是三角形的,它的新陈代谢特别慢,没有十年八年倒不下去。但是公众号媒体,就像我们看《阿凡达》里面潘多拉星球上面的阿凡达,他是一个倒三角形,高度的碎片化,这是第一个形态。

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第二个形态是全民打通,为什么这么说,以前我们说电视报道,报纸报道,杂志广告,效果广告都是清清楚楚的。公众号媒体是什么,既是效果,也是品牌,包括视频、音频、图文、漫画,动图,表情图,二维码图,一系列的东西全部融合在一起。

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所以这两年不仅是媒体不习惯,广告公司、广告主都不习惯。所以我们作为公众号目前比较痛苦,刚才范老师也说黎贝卡,黎贝卡每天写稿写到内分泌失调,因为什么?没有人写,广告公司写不了这样的创意,所以出现了服务空白。刚才说十年的黄金期,现在是全民创业公众号,你在媒体上创不了业,在公关公司可以创业,在广告公司可以创业,这是第二个。G(hb B2x0E


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第三个是什么,刚才说了全商业打通,传统媒体,包括互联网媒体。传统媒体,它的商业收入只有一种,广告,你一个电视台,一个报纸,我看完这个新闻,看完内容之后,我下一个动作是做不出来的。我不知道大家有没有这个感觉,我偶尔在飞机上会看一下杂志,我看到精彩的图片,我第一个动作用手拉大看,第二个文章,我会想看评论、讨论,我看不到,就变成恍然若失的感觉。 IhL"S w


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传统媒体是无法做到这种强连接的,但是公众号媒体是所见即所得,我们在公众号媒体里面看到喜欢的东西,目前是可以通过阅读原文、二维码、扫一扫、摇一摇,甚至支付,做各种产品的连接,但是这些还不够,还有小程序。就下个月的上旬小程序出来了,现在内部市场已经在爆了,小程序做什么呢?小程序是把我们刚才前面说的内容发生巨变,连接的方式也要发生巨变了。所以这个一定要研究,如果你做公众号媒体这一行的话。

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那么它的形态是什么,我们不仅是说广告和版权的收入,我们还说电商的收入,O2O的收入, 这一共是四套马车,整个公众号未来的形态会很大。I%R;| Y!m n


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为什么是一个新的产业呢?最近的数据,全国的网民速度是6.5亿人,微信最新的数据是8.46亿人。也就是说微信的用户比网民多了2个亿,中国的60岁以上的人口是16%,大概占2个亿。在2020年会达到2.4亿人口。60岁的人原来不是互联网人口,但是现在有8000万的老年人已经进入了微信。所以说微信它是数字社会的基础设施,它是数字社会的水电煤,小程序出来之后毫无疑问,它会变成操作系统,这是第一点。Y6BNd@Br


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第二点我们刚刚说的触达了中国人口的复杂度,改变了人们的生活方式,微信是重新造就了互联网,改变了人们的生活方式。`hm h4~ Mi5i


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前段时间纽约时报也发过一个全世界学习微信,其实就是说微信改变了人的生活方式。我们说媒体来源于生活,其实生活发生巨变的话,媒体当然会发生巨变,微信是一个生活方式,大家打开微信官网会看到这句话,微信有8.46亿个鲜活的个体,他们用每个人的生活,每个人的精力丰富了整个生态,所以我们要强调它是一个生活方式。/_"x9E#Rj r)b8q,^


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这个是我经常做的一个测试,因为公众号我做了三年,从2014年就开始投入,我们一边做研究,一边投资做。现在看到一波成功的人,互联网的人很少,反而传统媒体人很多,起码在上半场以内容为核心的人出来了,互联网是APP思维,反而出不来。5b3krY x8S


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微信死了怎么办,不让你干怎么办,这都是伪命题。有一个办法,你把你的手机拿出来,让我看看你的手机电量是多少,像我这种70后,我的生活习惯70%的用电量是在微信上的,另外10%用在哪里呢?今日头条、网易客户端,5%用来导航,另外5%是用来开机屏。剩下所有的App在我这里加起来,不到2%-3%的使用时间,一天的时间。%MYamp"q%}


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这是我的状态,80后的状态其实也差不多,大家可以打开看一看你们现在是多少,肯定有人高达85%,80后的状态第一微信,第二游戏,他们打游戏的很多。90后女孩子的用电习惯是什么呢?第一微信,第二淘宝,天天在买买买,看看看,逛逛逛,基本是这样的状况,很多APP几乎没有生存的可能。-DKgXo~,b


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赵总说,我们很多的阅读都在公众号,其实公众号大家有个误区,经常看我关注了100个号,200个号,我从来不看它们,其实你每一天都看,是通过你朋友圈进入的,最大的入口在那里。KC:cR d$`4Q


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在微信的公众号平台后面,你如果做公众号就会看到这样的一句话,再小的个体都有自己的品牌,微信能做到这一点。D+o7Hc;T I&Y


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前段时间东方网写了一篇致马化腾的信,我们是一个媒体,你是商业公司不能对我作出裁判行为,这是明显的中心化思维。我哪怕是一个刚刚毕业的孩子,在内容上,在微信上,跟哪怕是新华网都是没有区别的。所以正是一种对个体的尊重,才产生了目前极度繁荣的去中心化的,高度碎片化的一个媒体市场,而且生生不息,有人倒下去,有人上来,生态就是有生有死。8rJ h.I b/E~9| C


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这个是我们之前集团支持我们做的,我们登了一个广告,一系列的大号联合一起:“五年了,我们都欠微信一句谢谢”,是你为我们开创了创业的新时代。

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因为目前微信创业人里面有四种人,一种人90后为主占50%,他们基本没什么背景,两三年前可能就是一个公司里的前台,公司的保安,甚至厨师,他们是第一波。

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第二波是黎贝卡、咪蒙,这些媒体人。我去干创业不敢创别的,这个年代,我只能是写个号,能写,有用户来看就行了。这个圈的人很多是夫妻档,比如说视觉志,十点读书,他们都是夫妻开的,也有兄弟党,也有姐弟档,朋友档。它非常像1978年,虽然那时我很小,但是1978年我印象特别深,国家说你们都没办法了,养不活这么多人,你们自己干吧,大家都去做了,在北京卖大碗茶的都有。那一波其实是对个体的解放,是经济的大解放。%hBo9i)Y2L&J:Hz L


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那么我认为这一波是什么,是对人的文化大解放,中国每一个人在文化上享有的自主权,可以自主的表达自己的意思。所以我们搞这个不是作秀,当时我们搞这活动的时候,10家自媒体都说我们必须要谢谢微信,然后我经常开玩笑,对做得不好的人说,5年了,你们都欠微信一句道歉,微信给你这么好的机会你都没做起来。wXQ6R*G,~


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媒体的商业模式,我前面已经讲过了,在过去的二十年里面,传统媒体是以品牌为主,互联网媒体是以效果为主的,基本是两个并行的轨道。因为传统媒体是一个强内容,弱连接,我们无法做下一步工作,我看电视特别好的时候,我必须拿起电话,现在好一点,我拿起一个手机扫二维码,在我看来这都是非常非常笨的动作,场景切换流失会非常高的。

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那么互联网媒体特点是什么?强连接弱内容,你们看一下十几年前的新浪跟现在新浪有没有区别?没有区别,他没法做内容展示的,App你怎么做展示?你只有一层一层往下走,你的内容,往外跳,你本身是做不了展示的。所以App的广告永远是挂一个外链,去做效果的收入,这是它的核心。

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公众号媒体做的内容+连接,我前面讲过它是均衡的,那么这种均衡导致的结果是什么?就是品销的合一。在过去的2012年8月16号,公众号出来以后,直到今年为止,公众号媒体赚钱的基本是文科生,你们可以跟我举个例子,哪个人是做互联网出来搞公众号赚钱的,有,不多,很少很少。uhrZG%{Xa


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你们第一个反应谁谁谁,都是文科生。但是这个马上要发生变化了,刚才我们说内容加连接,内容先行,如果不做连接,没有连接,公众号媒体不是一个完善的产业。连接怎么做?就是我们马上正在大家都非常热议的小程序,所有的理科生,现在的摩拳擦掌咬牙切齿,过去四年我们让文科生赚这么多钱,我们理科生程序员不值钱了,不需要做这么多开发。

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其实这些是张小龙在今年1月11号在微信公众号大会上说的,我们做公众平台的本意是做成内容+连接的服务平台,我们不想把它变成一个媒体平台。但是连我们都没有想到,这个平台,公众号只对有内容能力的人特别有效,作为多年的老程序员,我应该为开发团队做一点事情。 _W"v#IiCk


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所以我们做应用号,应用号为什么出来不叫应用号,要是苹果不让他做,那就完了。所以改叫小程序。所以下半场我们看到的红利,明显是属于理科生的。我们易简集团在深圳做了一个很完善的布局,包括我们的开发,不知道做什么,到现在我都不知道小程序该怎么做,但我知道我要先把人请到,到了明年再请程序员就贵了。

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所以有些人说干掉文科生是错的,小程序干不掉微信一样,他们是两种生物,他们最好的方式是结婚恋爱,而不是对抗。只有文理相通我们才能做好。0e6J1\ cM1o7k


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这里说的新媒体,其实我特别反感新媒体这三个字,因为一说新媒体,好像我是新的,你们都是老大的感觉。其实没有新媒体,只有创新的媒体。为什么说没有新媒体,只有创新的媒体?C QT'C:RzE:}3XgI


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做公众号这么久,我最佩服的媒体是人民日报。那么你知道在我这个年代,九十年代初出来工作,我都不看人民日报。但是现在人民日报是中国第一大微信公众号,它的用户超过8000万人,当然它有特别的地方,它一天可以推送8次,可以发红包,可以抢用户,这没办法,独此一家。G%I9C[z`


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那么人民日报现在的阅读量,我每天都会看,它三分钟过10万+,我刚才说的他把所有的媒体形式都融合进去了,每天早上七点钟有一个新闻早班车。人民日报把中央人民广播电视台给干了,每天晚上10点钟有一个夜读栏目,鸡汤,把《读者》的事情干了,中间视频音频非常丰富,标题非常接地气,比如怎么证明你妈是你妈,这个话题来自于人民日报的,不是来至于草根号。

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