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短标题已死,微信公众号又长又硬的标题是怎么火起来的?

时间:04月24日

来源 | 叔的刀法(微信ID:lifang19680320)

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作者 | 李方nL5~(P/O7aH"}^7j


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现代汉语史上最知名的短标题,可能来自1975年4月6日的人民日报:《蒋介石死了》。如果当时有公众号,标题则可能是这样的:

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“他当过刺客、赌徒、校长,娶过三个太太,他杀人无数,可耻地丢掉江山,退踞海岛仍然各种不服,他88岁终于死了!”

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现在流行的公众号标题的确是这样的:

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“被大佬轮流折磨14年,硬把公司干到上市,年底带员工各种浪,鬼知道他经历了什么”E-O&ld(Mt

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“他曾是马化腾偶像,收马云做小弟,现退居二线惨淡收尾,痛苦反思后,他得到这几条教训”\sv$_vVI-c~y

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“她是李小璐发小,如今却瘦得只剩胸和臀,身材甩林志玲3条街!”

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公众号允许的标题长度达到令人发指的64个字,充分激发了小伙伴们的想象力,探索了现代汉语的无限可能性,也把过去视为宝贵本领的短标题制作彻底扫尽历史垃圾堆。今天早晨醒得早,我就琢磨这是怎么回事。

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过去崇尚短标题,主要是印刷载体空间有限,报纸杂志若你搞几十字的标题,基本变成大字报和传单了,不行。人类有个本事,明明条件所限,他偏偏告诉你说这叫审美。比如日本古代食材有限,日本人就强调简单的食物才美。再比如,明明纸张面积有限,排不进几十字的标题,他偏偏告诉你说,短标题最美,做好短标题才是本事。好多的编辑,一辈子修炼的不过是把20个字的标题缩成18字。门户时代,甚至到移动时代的手机新闻客户端,依然延续这种思路。比如腾讯新闻客户端,曾经要求标题不得超过13个字,也就是横排一行,小编们都训练成现代汉语的短标题大师。 Y@w Be7m x

 

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那么,长标题是怎么兴起的?特别是公众号这种尽可能多地堆砌“硬料”却又让人云山雾罩的长标题,是怎么来的?我观察可能有三个来源。

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第一个来源是百度SEO的要求,也就是所谓“搜索优化”,在有限的标题长度里边,尽可能堆砌更多的会被百度爬到的关键词,好让自己的页面被百度抓到更靠前的位置。我用“长标题”搜索,发现很多内容都是这方面的指导和攻略。当然,百度爬页面标题最多收录30字或31字,于是这也成为网上流行长标题的第一个行业标准,反正那些不太讲究的页面都努力达到这个标题长度,好塞进更多可以被百度爬到的关键词。30字或31字,相比后来微信公众号的最长64字标题实在寒酸,但比传统媒体和门户网站一般不超过20字的要求,已经放开了折腾的空间。更重要的,这种长标题并不要求句式和美感,而是以塞进更多的足够吸引眼球(包括搜索爬虫)的关键词为目标。所以,虽然公众号把长标题发挥到极致,行业标准和行业习惯却可能是百度最早制定的。我们再看一下这个标题:

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“他曾是马化腾偶像,收马云做小弟,现退居二线惨淡收尾,痛苦反思后,他得到这几条教训”rb%sv \N-jLne

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马化腾、马云、偶像、惨淡、痛苦、反思、教训……满满的关键词,很多都是强关键词,至于美不美、合不合乎标题规范,都是次要考虑。

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标题里努力塞进更多更强烈的关键词,这是把读者的眼睛当百度爬虫了。往坏处说是“人的异化”,往好处说则是“阅读习惯的变化”。的确我在手机上读长文章的时候,也经常一目十行地采用“关键词阅读”,只有目光扫到那些我感兴趣的关键词,才停下来仔细读一下关键词的周边内容,其余部分都是拿手指当眼睛“读”下来的。@9M ?5i3|)n|fQ

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长标题的第二个来源,应该是青年文化。同样用“长标题”搜索,很多内容是小孩们炫技斗气,比赛谁能把标题做得更长。他们倒没说反感短标题,但既然短标题是种传统本领和传统呈现方式,可能他们就越想反着来。源头可能来自日本,一种叫“轻小说”的东西。轻小说大家自己去查吧,它引起主流媒体注意,倒真是因为标题超长,很多长到40字以上。村上春树也赶过时髦,他的一本小说名字叫《没有色彩的多崎造和他的巡礼之年》,日文原文有20字,翻译成中文也有15字。:a rGu @'{|

 

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总之对于年轻人来说,短标题不好玩了。

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长标题的第三个来源,呵呵,我还是发个图你们自己看吧。

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127个字!出于政治正确和政治安全的考虑,不要讲127字,就是1270字他们也敢不喘气地刊登出来。美感,没有。标题规范,没有。视觉效果,没有。只要安全,其他无所谓。德不孤必有邻,2010年江西共青团委书记也做过一个标题长达50字的报告:

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“全力打造具有中部地区特征的江西共青团工作新格局,团结带领团员青年在鄱阳湖生态经济区建设中发挥生力军作用”{T"[O6TZZ7}q

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这个标题……老实讲从关键词SEO的角度看,完全不合格啊。但无论如何,已经勇敢地迈出了可喜的第一步。或许我们会在时政报道中看到越来越多的超长标题,作为网络时代这个国家政治生活的一个有机组成部分。加油!

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